Tout savoir du client mystère: Les 3 Qs et 2Cs du mystery shopping [et un P]

Les études client mystère, spécialité dans la catégorie “étude marketing”, existent en France depuis la fin des années 1990 et servent partout où une relation avec des clients, usagers, consommateurs etc. s’installe.
Un projet de client mystère peut servir différents objectifs et de ce fait, le mystery shopping n’est pas réservé au seul service marketing de l’entreprise.

Pour voir clair avec le mystery shopping, voici les 3 Qs, 2c¨Cs et un P de la méthodologie.

C’est Quoi le client mystère ?

Le terme « Client mystère » est utilisé à la fois pour décrire le concept de mystery shopping et la personne qui relève les informations sur le terrain dans le cadre d’une étude de client mystère.

Pour visualiser le concept de client mystère, on peut penser aux enquêteurs du guide Michelin qui mangent régulièrement dans les restaurants étoilés pour juger la qualité du service et les plats. Ils rapportent leurs expériences au siège du guide Michelin qui analyse les compte-rendus et publie les résultats dans son guide rouge.

Cette image est globalement bonne, mais au quotidien le concept client mystère ne fonctionne pas exactement pareil et ne sert pas les mêmes objectifs.

Le client mystère est une spécialité dans les études marketing

L’outil ou le concept client mystère est une sous-catégorie des études marketingCes études sont réalisées dans le but de permettre à... More, à ne pas confondre avec d’autres catégories des études marketingCes études sont réalisées dans le but de permettre à... More comme les sondages de satisfaction ou les tables rondes de consommateurs.

Le client mystère est un enquêteur incognito sur le terrain

Un enquêteur mystère est une personne qui se fait passer pour un client incognito avec l’objectif de relever certains éléments lors de sa mission à l’aide de ses outils d’enquête.
Il est envoyé par un donneur d’ordre qui reçoit en retour un rapport.

Lors du terrain d’un projet mystery shopping interviennent plusieurs enquêteurs mystères différents. Les enquêteurs, après formation ou briefing, suivent un scriptUn script correspond au scénario client mystère. Un des outils... More (scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More) prédéfini et reportent leurs observations et remarques à l’aide d’une grille d’observation (questionnaireSynonyme: Grille d'observation. Un des outils de l'enquêteur client mystère.... More).
L’agence client mystère vérifie, traite et compile les grilles suivant un plan d’analyse et restitue les résultats au donneur d’ordre.

Il y a d’autres termes pour nommer les enquêteurs : client qualité, client testeur, testeur mystère, mystery shopper.
Et selon leur scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More ils peuvent être prospects mystères, usagers mystères, internautes mystères et même des administrés mystères.

Qui a recours à la méthode des clients mystères ?

Qui commande des études de client mystère ?

les services qui utilisent le concept

Une étude client mystère est souvent commandée par la direction d’un réseau pour auditer les membres du réseau. On rencontre également le cas de figure où une direction de point de vente local souhaite auditer le personnel de son point de vente.

Les services fonctionnels commanditaires peuvent être le service marketing, notamment le département des études marketing, mais également le service commercial, les ventes, les ressources humaines ou la formation, la direction financière / contrôle de gestion …

Les branches qui ont recours à la méthodologie

Globalement, toutes les branches qui entretiennent des relations avec des clients ont recours au mystery shopping.
Le plus fréquent sont la distribution alimentaire (p.ex. épiceries bio, supermarchés) avec les métiers de bouche (p.ex. primeurs, boulangers) et la distribution non-alimentaire, le retail, (p.ex. boutiques de mode, équipement maison) mais aussi les chaînes de culture & loisirs (p.ex. cinémas, librairies).
Les secteurs du service sont très présents dans les études client mystère du fait de leur forte valeur ajoutée de conseil (p.ex. banques, agences immobilières).
Le mystery shopping est très répandu dans les CHR : la restauration hors domicile (p.ex. fast-foods, brasseries) et les hébergements touristiques (p.ex. campings, AirBnB).
Dans une moindre mesure les  administrations pratiquent l’usager mystère, p.ex. pour vérifier l’application de la Charte Marianne.

Qui conduit les projets de client mystère ?

La conduite d’un projet de client mystère peut être réalisée en interne, mais elle nécessite d’importantes ressources, notamment au niveau des (nombreux) enquêteurs d’un profil précis et du logiciel nécessaire pour le traitement des grilles d’observation et la génération du reporting.
Les plus souvent, les commanditaires ont donc recours à une agence spécialisée en mystery shopping. Certains professionnels du mystery shopping sont regroupés dans la MSPA.
C’est alors le service marketing ou le service des études marketing de l’entreprise qui coordonne le projet entre le prestataire externe et les services de l’entreprise.

Comment se déroule un projet en mystery shopping ?

Le déroulement d’une étude de client mystère est déterminé par le canal de communication (-> Où ?) utilisé et par le scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More mis en œuvre.

Le scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More est le scriptUn script correspond au scénario client mystère. Un des outils... More que suit le client mystère lors de son enquête.
Le plus couramment on rencontre des scénarios d’observation (propreté, présence de PLV, port de l’uniforme …), des scénarios avec communication (entretien conseil, réclamation …) ou encore des scénarios d’achat avec passage en caisse

De nombreux autres scénarios existent. Ils sont toujours écrits sur mesure pour servir les objectifs de l’étude.

Pourquoi utiliser des clients mystères ?

Au siècle dernier, le mystery shopping servait à détecter les fraudes dans les banques américaines.
De nos jours, le concept s’est étendu à tous les secteurs en contact avec des clients et satisfait des objectifs divers et multiples, comme :

• Développer les ventes et augmenter le chiffre d’affaires
• Améliorer le parcours et l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More
• Stimuler les forces de vente, motiver les équipes, accompagner des mesures incentive
• Vérifier des standards de toute catégorie et auditer des procédures
• Auditer un discours commercial ou un discours de marque
• Tester des produits ou des services
• Sécuriser les stocks de marchandise ou les fonds manipulés
• Filmer en vidéo mystère
• Veiller à la communication de la marque à moyen et long terme
• Benchmarker les concurrents
• Valider une certification ou homologation

Quand programmer un projet de client mystère ?

L’outil client mystère peut satisfaire un besoin d’information ponctuel mais sert le plus souvent une stratégie d’amélioration continue.

Le client mystère peut servir un besoin d’information ponctuel

En mode “one shot”, l’étude client mystère aura lieu au moment opportun. Dans ce mode, les résultats d’une étude mystère sont souvent base de décision.
Cela peut être le moment du rachat d’un concurrent où à la fin d’une formation du personnel pour valider les acquis.

Un projet client mystère peut être conduit en tant que “vague zéro” pour faire un inventaire de l’existant et déterminer un point de départ dans l’effort d’amélioration continue.

Stratégie régulière d’amélioration continue par client mystère

Le plus souvent le client mystère s’inscrit dans une stratégie d’amélioration continue. Les enquêtes sont alors régulières et périodiques et se déroulent en vagues, souvent une fois par mois.
Entre deux vagues, les résultats sont débriefés.
Dans un cycle régulier, les outils du projet sont régulièrement optimisés.
Ainsi le mystery shopping vise l’amélioration dans le temps des indicateurs de conformités ou de la satisfaction client.

Où peut avoir lieu une enquête mystère ?

L’enquête mystère peut être organisée sur un ou plusieurs canaux.

Combien: Quel budget et quelle fréquence de visite ?

Combien coûte une visite de client mystère ?

Les objectifs et caractéristiques d’une étude client mystère peuvent être très différents. Il n’y a donc pas de montant précis qui serait valable pour tous les cas de figure. Le prix d’une visite de client mystère dépend de plusieurs facteurs :

• la complexité et la durée du scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More,
• le nombre de questions dans la grille d’observationSynonyme pour questionnaire client mystère. Un des outils de l'enquêteur... More,
• la taille du réseau à auditer (donc le nombre total de visites),
• l’emplacement des lieux à visiter et
• le profil nécessaire du client mystère.

Suivant cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More facteurs, une visite de client mystère peut coûter entre 20 et plusieurs centaines d’Euros, mais le budget le plus courant est de 60 à 100 Euros.

Pour déterminer le budget global du projet, on ajoute les honoraires de l’agence spécialisée pour la préparation des outils de l’étude, la gestion du terrain ainsi que l’analyse et la présentation des résultats.

Combien d’enquêtes client mystère faut-il faire pour avoir un résultat fiable ?

Contrairement à la méthode sondages d’opinion, la notion statistique d’échantillon représentatif n’existe pas pour les études de client mystère. On ne calcule donc pas de marge d’erreur ou d’écart-type dans les résultats d’une étude de client mystère.

Il faut plutôt visualiser l’enquête mystère comme étant une image prise à un instant T dans un contexte bien précis. Ensuite on imagine que les images donnent un film: plus il y a d’images dans la pellicule, plus le rendu sera fluide.

Une agence spécialiste en client mystère peut déterminer une volumétrie pertinente pour chaque projet. Elle pendra en compte les spécificités de l’enseigne, le nombre de personnes en contact avec les clients, les horaires d’ouverture, les périodes d’affluence, les saisons … et le budget.