Mon parcours du combattant avec le click & collect chez Uniqlo

Uniqlo Mystery Shopping

Inès Louram, 28 ans, Paris 12e

échec d'un parcours client omnicanal chez Uniqlo


Mon parcours du combattant click&collect

Je ne suis pas fan du shopping dans la cohue le samedi en ville et je travaille en semaine. Pour ma nouvelle doudoune d’hiver j’ai donc décidé de faire du click & collect.
Ainsi, je pensais commander tranquillement installée dans mon canap’ et je retirer vite fait le colis samedi prochain.

En fait: ça ne s’est pas vraiment passé comme cela !

Le site d’Uniqlo est bien fait. J’ai trouvé rapidement ce que je voulais. J’ai mis la doudoune de mes rêves dans mon panier. J’ai même craqué pour un t-shirt en plus qui semblait sympa.

Par contre, impossible de passer ma commande depuis ma tablette, impossible de valider le paiement.
J’ai dû tout refaire le lendemain depuis mon ordi. Ça a marché. Commande réglée et confirmée. Ouf !

Le problème, c’est qu’Uniqlo a commencé à m’envoyer un tas d’e-mails pour me rappeler qu’il restait des produits dans mon panier… Sûrement à cause des produits que j’avais laissés en plan dans mon panier, la veille !

J’ai aussi eu droit à un tas de mails pour m’informer du statut de ma commande. Enfin, un dernier mail arrive pour me dire que mon colis est dispo en magasin.

Je m’y rends le samedi, comme prévu. Pas top l’accueil en magasin avec un vigile qui sent fort la sueur. La boutique est bondée. Rien ne m’indique où se font les retraits click & collect. Je suis perdue.

Ne trouvant personne pour me renseigner, j’ai dû faire la queue à une caisse bondée ! La caissière finit par me dire sèchement d’aller aux cabines d’essayage.
Comble du comble : j’ai dû aller au fin fond du magasin, pour récupérer enfin ma doudoune ! Mais là aussi, il y avait une queue très longue…

Tout cela pour enfin parler à un vendeur qui m’annonce que mon colis se trouve dans un autre magasin !!
Il ne me propose aucune alternative, pourtant il est vendeur Uniqlo et c’est une commande Uniqlo !

Quel parcours du combattant ! Tout ça pour récupérer ma doudoune. Je laisse tomber et me ferai rembourser. Le manteau d’hiver que j’avais l’année dernière ira très bien.

Notre longue expérience aux côtés des entreprises nous a appris que beaucoup d'irritants dans l'expérience client sont ignorés des dirigeants.
C'est arrivé chez vous (ou près de chez vous) est une série de vécues clients qui veut sensibiliser 
Nous ne pensons pas que la méthode client mystère soit la solution à tout, néanmoins elle active une prise de conscience que la fluidité des parcours client est au centre de la satisfaction client.

click & collect Uniqlo

l’avis de l’expert: le multi-canal en échec
Luc Sens, directeur consulting RefletClient

Aussi bien pour la cliente que pour l’enseigne, le parcours client est un échec total. A la fois la partie digitale de son achat et sa visite en boutique accumulent les points de friction.
Finalement ce sera la rupture entre les deux canaux, l’échec du parcours multicanal, qui fera d’une cliente acquise (commande validée et payée) un détracteur de la marque. Quel gâchis !

L’entreprise a pourtant engagé des frais importants pour vendre le produit, le conditionner et l’expédier. C’est une perte sèche.

Pire encore, la marque s’expose à une double sanction : Recevoir un mauvais avis en ligne qui baisse son e-réputation mais sans pour autant obtenir les informations nécessaires pour s’améliorer

En reprenant le cas d’Inès, il est possible de détecter les failles et de proposer des solutions pour améliorer le parcours client :

Un parcours client digital compliqué

Inès est d’abord séduite par son expérience de navigation sur la boutique en ligne. Mais elle rencontre un premier point de friction qui pourrait suffire à provoquer un abandon de panier immédiat et à la dissuader de revenir acheter sur ce site.

Le parcours digital n’est pas au point : page de paiement qui se bloque, e-mails automatiques redondants, même contradictoires. On est loin de l’achat rapide et simple tel que la cliente se l’était imaginé.

« C’est le service qui fait la différence »
L’adage se confirme aussi dans un environnement digital où la relation client se construit par écrans interposés.

L’expérience digitale de la cliente est mauvaise. Qu’aurait pu faire l’enseigne ?

L’UX design prône la facilité de navigation en ligne mais ignore tout de ce qui se passe devant l’écran du client digital. Tout comme les métriques informatiques qui ne sont pas suffisantes pour rendre compte du véritable vécu de l’utilisateur.

Solutions à envisager :
En face de l’insuffisance des outils métriques et informatiques pour connaître et améliorer l’expérience client en ligne, les études marketing aident à voir plus clair.

Une enquête de satisfaction dédiée au parcours dans l’e-shop pourrait donner des pistes. Mieux encore : Une étude client mystère veille aux blocages des pages et séquences d’e-mail incongrues.

Même si le parcours n’est pas omnicanal, la méthode client mystère surveille l’expérience digitale des clients.

Un parcours client en point de vente décevant

L’expérience en magasin commence sur une fausse note. Le problème d’odeur corporelle du vigile ne sera oublié qu’à cause des nombreux problèmes qui se suivent dans le parcours client.

Comment se fait-il que le manager local qui doit discuter et passer souvent à proximité de son vigile, n’intervienne pas ?

Dans les déceptions sur place s’ajoutent les longues attentes aux cabines d’essayage et aux caisses, tout comme la volonté insuffisante du vendeur pour s’impliquer dans la résolution du problème de la cliente.

Solutions à envisager :
Les clients mystères sont la solution pour ces éléments de performance dans les points de vente du retail. Partant du constat avec des mesures factuelles, les débriefings mènent à une prise de conscience et entraînent un cercle vertueux d’améliorations.

Témoin externe et neutre, le visiteur mystère permet aux managers d’appréhender sereinement des thèmes délicats, comme le problème de l’odeur corporelle forte.

Enfin, en management moderne, les rapports mystère contribuent à la motivation et stimulation des équipes de vente.


Le retrait des colis en click & collect a été placé au fin fond du magasin, aux cabines d’essayage, ce qui oblige la cliente à parcourir une distance pour atteindre le point de collecte. Ce cheminement rallongé semble être en contradiction avec le concept du click & collect, où le client s’attend à retirer rapidement sa commande.

Cet aménagement résulte sûrement d’un choix marketing qui privilégie la vente complémentaire à la facilité et la rapidité du parcours.

Solutions à envisager :
Une étude sur les attentes des clients semble pertinente pour vérifier si ce choix marketing est adéquat et permet vraiment des ventes complémentaires. Il est à craindre qu’il se révèle plutôt contre-productif en dégoûtant le client dans son parcours d’achat.

Le parcours phygital en échec total

Enfin, la rupture : Le colis, annoncé « prêt au retrait » par l’e-shop, n’est pas là ! Cette erreur marque la déception finale d’Inès qui ne veut plus de son achat et exigera d’être remboursée.

La cohésion des canaux n’est pas assurée dans cette expérience omnicanale. L’univers digital ne communique pas avec la partie physique et déclenche la déception finale de la cliente.

Pire encore, l’univers physique, l’équipe de vente sur place, ne se sent pas concerné par le dysfonctionnement de la partie digitale et n’intervient nullement en faveur de l’expérience de la cliente !

L’enjeu du phygital est d’offrir au consommateur une expérience fluide et améliorée où digital et physique jouent de concert.

Réussir les parcours client de bout en bout dans un environnement multi-canal est le nouvel enjeu des réseaux de distribution aux consommateurs.
Pour cela il faut un observatoire de l’expérience omnicanale et le client mystère est une solution pertinente.

L’omnicanal nécessite une information de bout-en-bout

Une des problématiques des cheminements complexes est de détecter efficacement les dysfonctionnements tout au long du parcours. Ici, l’enseigne n’a clairement pas conscience des failles qui existent tout au long de son parcours phygital ! Comment pourrait-elle ?

La cliente n’ayant pas validé son retrait, il est fort à parier qu’elle ne recevra pas le sondage de satisfaction habituel « post-achat ».
Aucun feedback n’indiquera alors à l’enseigne ce qui a empêché Inès d’aller au bout de son achat.

Parcours omnicanal chez Uniqlo & client mystère

Trop souvent les échecs clients sont seulement traduits en statistiques partielles : un colis qui revient, un panier abandonné sans paiement, une demande de désinscription newsletter, le tout sans en connaître la raison, ni les circonstances.
Ainsi la marque manque des informations cruciales pour s’améliorer.

La solution : l’observatoire client mystère

La solution est ici de passer des petites brides d’information à un observatoire complet du parcours client de bout-en-bout. L’idéal est d’évaluer la qualité de tous les points de contact qui s’enchaînent, aussi bien en ligne qu’en boutique.

Avec les sondages marketing et autres outils de feedback, il est très difficile d’avoir cette visibilité précise et complète. Ils sont mal adaptés à renseigner sur ces parcours complexes et les nouveaux enjeux du multi-canal.

Le mystery shopping livre cette traçabilité avec des données fiables, complètes et pertinentes et met en lumière les failles sur un parcours client entier.

Solution pour surveiller la performance d’une organisation, qu’elle soit digitale, physique ou multi-canale: la méthode client mystère alerte au sujet des écarts entre théorie et réalité.

Solution pour analyser la satisfaction du client lambda dans un cheminement omnicanal : le client mystère reste consommateur et humain pour délivrer son appréciation personnelle et s’exprimer clairement sur sa satisfaction.

Solution pour optimiser l’expérience client du parcours phygital : la double analyse des clients mystères permet d’agir efficacement sur le cœur du sujet : l’expérience client et son optimisation.

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