Ni naturel ni bon : mouton noir dans le réseau Naturalia

client mystère dans un magasin bio
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Benjamin S., 32 ans, Bordeaux-Mérignac

Naturalia - avis client mystère

Voilà pourquoi je ne fais plus nos courses chez Naturalia !

Depuis plusieurs années, je fais attention à ce que je mange et veux consommer plus responsable, du coup toute ma famille est devenue cliente de Naturalia. Ils vendent de tout (même pour la lessive et le shampoing) donc c’est super facile de faire toutes mes courses et franchement ce n’est pas plus cher qu’ailleurs car avec leur  programme de fidélité il y a des remises importantes -10% sur l’ensemble de son panier après environ 300 euros d’achats (quand on est une famille de 4 ça va vite). 

Du coup quand on a déménagé, j’étais ravi de voir qu’il y avait aussi un Naturalia dans notre nouveau quartier, mais j’ai vite déchanté…

Ce magasin est super sale, le sol est grisâtre, il colle même, les tickets de caisse traînent par terre, les bouches d’aération sont pleines de poussière… Une fois, j’ai même manqué de glisser sur une flaque d’eau à cause d’un frigo qui fuyait.

Malgré ça j’y suis retourné car j’aime beaucoup les produits qu’ils ont en marque propre avec les packaging rouge, mais les rayons de produits frais et de fruits et légumes n’ont clairement rien à voir.

Ce qui est aberrant dans ce magasin, c’est que les étales sont souvent vides ou pleines de produits flétris voire germés alors qu’il y a des cartons pleins de fruits et légumes frais dans les recoins. Mais impossible d’y toucher car on se fait “engueuler” par les vendeurs si on ose aller se servir dedans ! C’est incompréhensible et bien sûr on doit payer le même prix pour ces produits dégueux. Ça fait aussi des semaines que certaines vitrines du rayon frais sont cassées mais ils préfèrent ne plus rien vendre dans ces frigos plutôt que de les réparer ! 

Autre chose incompréhensible c’est la nonchalance des employés, difficile de faire plus désagréable. Avant, je demandais souvent des conseils aux vendeurs sur la durée de conservation des produits ou des astuces pour les cuisiner et j’avais toujours des super conseils. Mais l’autre jour, en m’adressant à un vendeur au sujet d’un chou romanesco il m’a juste répondu “ah, ça je sais pas ce que c’est” avant de retourner dans sa réserve, sans s’excuser ni demander de l’aide à un collègue ! Clairement, il travaille dans ce magasin bio sans aucune conviction ça se sent, autant bosser ailleurs ou dans un supermarché lambda dans ce cas là !


Mais le pire du pire c’est la caisse : pas un bonjour, pas un regard, pas un aurevoir, évidemment pas de merci non plus ! J’ai dû tendre ma carte fidélité à la caissière et insister pour qu’elle ajoute mes points fidélité car elle avait oublié de me la demander et ne m’a proposé de profiter de la promo enregistrée sur ma carte (les fameux -10% sur le panier) qui m’aurait fait au moins 30 euros d’économies !

Tant pis, j’ai perdu ma ristourne mais je ne veux plus mettre les pieds dans ce magasin, il y a trop de laisser-aller ! Maintenant je vais dans une petite épicerie bio où les employés savent ce qu’ils vendent et je complète mes achats au supermarché, c’est moins pratique mais bien meilleur.

Notre longue expérience aux côtés des entreprises nous a appris que souvent les dirigeant ignorent les irritants dans l'expérience client dans leur propre entreprise.
Selon la devise "C'est arrivé chez vous (ou près de chez vous)", notre article veut sensibiliser sur l'importance d'une analyse introspective.
Nous ne pensons pas que la méthode client mystère soit la solution à tout, néanmoins elle active la prise de conscience que la fluidité des parcours client est au centre de la satisfaction client.
Échec du bénéfice réseau chez Naturalia

Qu’en pense notre expert RefletClient ?
Luc Sens, directeur consulting RefletClient

Dans le bio, si certaines enseignes nationales sont présentes depuis plusieurs décennies, à l’instar de Naturalia créée en 1973,  l’émergence de nouveaux acteurs (magasins indépendants, groupement de producteurs) offre plus de choix aux consommateurs peut rendre plus difficile la rétention des clients pour les enseignes “historiques”. 

Le bio est une tendance de fond qui séduit de plus en plus de consommateurs. Le développement d’un réseau de magasins spécialisés, partout en France, en est l’illustration. En 2020 déjà, la distribution bio comptait déjà plus de 2700 magasins répartis sur tout le territoire et représentait 13 milliards d’euros d’achats

Dans l’analyse du cas de Benjamin S. il est intéressant de comprendre comment Naturalia a perdu un client fidèle et acquis seulement à cause d’un des magasins de son réseau qui n’a pas répondu aux standards de la marque. Sachant que Benjamin réalisait l’intégralité de ses courses dans cette enseigne et que les dépenses alimentaires d’un ménage français se situent entre 213€ et 558€ par mois, le manque à gagner pour le magasin rapporté sur l’année se situe donc entre 2500€ et 6700€ !

Au-delà du chiffre d’affaires perdu, l’enseigne a perdu un promoteur de sa marque qui est devenu détracteur, un scénario horrible pour le réseau qui devrait être attaché à son NPS (Net Promoter Score).

La disparité entre les magasins génère une mauvaise expérience client

Le premier point évoqué dans l’avis de Benjamin porte sur l’état et l’organisation du magasin qui n’est pas au niveau de ses précédentes expériences. En effet, l’hygiène du lieu et l’organisation ne correspondent ni au standard de la marque ni aux habitudes de consommation du client : ce magasin et la mauvaise expérience client nuisent donc à l’ensemble des points de vente de la marque. 

Or, la promesse d’une enseigne de retail est justement celle que le client retrouvera la même offre et les mêmes prestations dans toutes les unités du réseau. Promesse non tenue dans le cas présent !

Les solutions pour s’assurer de l’homogénéité de l’expérience client

  • Suivi des notes et avis du magasin : les retours des clients sont des sources d’informations précieuses pour améliorer la qualité de son service, ici, le sol sale, la poussière ou encore les frigos cassés sont autant d’éléments qui auraient pu être facilement rectifiés car Benjamin n’a sans doute pas été le seul client à faire remonter l’information. 
    Mais l’exploitation des avis en ligne se révèlera insuffisante pour véritablement améliorer l’expérience client.
  • Le client mystère : grâce à un  rapport de visite de magasin, il réalise un audit complet des magasins et s’assure de leur conformité avec les standards de l’enseigne. Ce rapport, construit à partir d’une série de questions à laquelle il faut répondre “conforme” ou “non-conforme”, met en évidence les éventuels dysfonctionnements et facilite la mise en place d’actions correctives pour maintenir un niveau de qualité équivalent dans tout le réseau de franchises. 

Les salariés doivent être les ambassadeurs de la marque 

Si le client semble (dans un premier temps) faire l’impasse sur l’état général du magasin, le point qui cristallise sa colère et marque son rejet vis-à-vis de l’enseigne est l’absence d’attention du personnel. 

Benjamin a une carte de fidélité qui lui permet de bénéficier régulièrement de réductions, on pourrait croire que ces mécanismes suffisent à retenir les clients mais on constate que ce n’est pas le cas. Les  collaborateurs de ce magasin ne semblent pas adhérer pleinement aux qualités voulues par la marque et contribuent à la mauvaise expérience du client. Le succès d’une enseigne organisée en réseau dépend donc de l’homogénéité de l’offre mais aussi de l’esprit et du discours de marque des collaborateurs.

Les solutions pour garantir une homogénéité de l’esprit et du discours de marque : 

  • La formation des collaborateurs est primordiale, au-delà des connaissances qu’ils ont des produits, les salariés sont les représentants de la marque, ils incarnent ses valeurs. Tous doivent donc lire, comprendre et appliquer les guidelines mises en place pour garantir une qualité de service homogène et conforme aux attentes de l’enseigne.
    Mais les effets d’une formation s’estompent vite dans la réalité terrain et les mauvaises habitudes reprennent rapidement le dessus.
    L’outil Client Mystère permet de prolonger efficacement l’effet des formations au quotidien.
  • Le client mystère est encore une fois une solution efficace pour s’assurer de la qualité de service de ces établissements. Loin d’être là pour sanctionner ou espionner les employés, il les encourage à se donner à 100%. En effet, comme les équipes ne savent pas exactement quand le client sera là pour tester leurs performances, ils sont animés pour assurer en permanence un service exemplaire. Cette solution a le double avantage de donner une source de motivation supplémentaire aux employés (qui peuvent recevoir des primes ou cadeaux en fonction des performances) et de garantir une qualité de service optimale aux clients.

Assurer une veille concurrentielle pour comprendre les attentes des clients 

Ce qu’on remarque aussi dans cet avis, c’est qu’après une expérience cliente décevante, Benjamin S décide de ne plus consommer dans cette enseigne. Cette décision semble définitive, il perd une offre fidélité mais aussi sa “routine” d’achat. Alors qu’il avait l’habitude de réaliser toutes ses courses (alimentaires et non alimentaires) dans ce réseau, il a décidé de changer et de consommer dans différentes boutiques et notamment dans “une petite épicerie bio qui vient d’ouvrir où les employés sont de véritables passionnés”.

La solution : réaliser une analyse concurrentielle sur zone de chalandise 

  • Un benchmark réalisé par un client mystère permet de trouver et d’analyser des informations délicates, cachées ou difficiles à obtenir. Contrairement aux indicateurs chiffrés obtenus par le benchmark classique ou des avis en ligne, le benchmark réalisé par un client mystère permet de retranscrire avec précision l’expérience vécue par un client chez un concurrent et de s’inspirer de ses bonnes pratiques. Ainsi un magasin met toutes les chances de son côté pour offrir le meilleur service et éviter que ses clients se tournent vers des enseignes concurrentes. Ce benchmark est particulièrement pertinent dans des zones de chalandise très concurrentielles et permet de comprendre pourquoi les clients achètent ailleurs pour corriger les éventuels manquements de la marque.

Cet avis montre l’importance d’investir dans la relation client pour assurer une qualité de service homogène au sein de son réseau de franchise. Ici, un seul magasin met à mal les 238 autres points de vente de l’enseigne puisque le client a décidé de ne plus s’approvisionner chez Naturalia.

Avec une offre et une expérience client qui respectent les standards et les valeurs de sa marque, le réseau tout entier pourra maintenir des taux de satisfaction et de fidélisation importants capables de lui assurer un chiffre d’affaires conséquent et de façon pérenne.

Merci à Benjamin Stock pour sa collaboration à la rédaction de cet article

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