12 erreurs à ne pas commettre pour votre étude client mystère (et un bonus)

Le client mystère se classe dans la catégorie des études marketingCes études sont réalisées dans le but de permettre à... More qualitatives. Cette solution offre une vision complète des parcours des clients et vise à mesurer la performance d’une entreprise face à ses consommateurs pour enclencher le cercle vertueux de la satisfaction client.

En plus d’optimiser l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More, le mystery shopping permet de stimuler la force de vente, développer le chiffre d’affaires, analyser la concurrence ou encore d’auditer un discours de marque.
Le client mystère peut également se mettre au service d’autres objectifs, comme le contrôle des recettes ou la validation de formations du personnel.

Pour déjouer les pièges de méthode et assurer l’efficacité de la solution client mystère, voici 12 erreurs à éviter !

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Erreur n°1 : Manquer de transparence auprès des collaborateurs

Cacher une étude client mystère aux collaborateurs se révèle souvent contre-productif. CesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More derniers peuvent se sentir trahis ce qui va à l’encontre des objectifs de la méthode et ne contribue pas à un climat social apaisé.
Or, l’adhésion du personnel est primordiale pour réussir la stratégie d’amélioration continue que fondent les clients mystères. En faire un outil coopératif avec une information transparente mènera aux résultats voulus : La forte implication du personnel dans l’objectif de l’étude.
Utiliser l’outil dans l’opacité mène aux conflits, comme le montre ce contre-exemple au centre hospitalier de Brive. 

Bien sûr, l’essence même du client mystère est le mode incognito, les détails, dates et horaires précis de l’enquête ne seront pas révélés à l’avance.

La méthode client mystère s’appuie sur de nombreux acteurs dans l’entreprise pour atteindre ses objectifs et la force de vente en fait nécessairement partie.
Associer les collaborateurs en toute transparence à l’étude jette les bases de la réussite du projet.

Erreur n°2 : Confondre client mystère et sondage de satisfaction

CesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More deux outils marketing adoptent une méthodologie différente et ne servent pas les mêmes objectifs. Le sondage de satisfaction est un outil quantitatif qui extrapole ses enseignements dans un grand volume de mesures. Il nécessite une représentativité précise ou des travaux de redressement statistiques pour être valable.
Le sondage est limité au constat du degré de satisfaction (ou d’insatisfaction) mais ne fait pas le lien avec la performance de l’entreprise. Il ne fournit pas non plus les clés nécessaires pour déterminer les pistes d’amélioration et pour optimiser l’expérience des clients.

De plus, les sondages de satisfaction disposent de nombreuses limites pour le travail d’optimisation de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More :

• Le questionnaireSynonyme: Grille d'observation. Un des outils de l'enquêteur client mystère.... More de satisfaction est à sens unique : une fois qu’un client a répondu à un sondage, le service marketing ne pourra plus interagir avec le répondant. Il est alors impossible de demander des éclaircissements sur certaines réponses pour lever des incohérences ou éviter les biais d’interprétation.
• Le sondage de satisfaction crée un phénomène de sursollicitation par son automatisation. Résultat : Aujourd’hui seulement une infime proportion de clients répond aux sondages, ce qui engendre un biais de représentativité statistique qui est le fondement même du fonctionnement des sondages de satisfaction.
• Le sondage de satisfaction risque d’engendrer de la frustration : un client mécontent de la qualité d’un produit ou d’un service s’attend à une réponse appropriée et rapide de l’organisation mais qu’elle n’est pas en mesure de donner dans un outil à forte volumétrie qu’est le sondage. Le sondage de satisfaction sans réponse renforcera alors la contrariété du client.

Les problématiques rencontrées par les sondages n’apparaissent pas dans l’outil client mystère, puisque la méthode repose sur un individu volontaire pour participer à l’enquête.

Contrairement aux sondages de satisfaction, la solution client mystère est du type qualitatif et répond à des objectifs multiples. Il couvre les parcours multi-canaux et s’adapte à toutes les étapes d’un cheminement client, peu importe le domaine d’activité de l’organisation.

Sondage de satisfaction et solution client mystère ne servent pas les mêmes objectifs. Le mystery shopping dépasse le simple constat et vise l’amélioration opérationnelle de l’expérience client.

Il serait également fatal de croire que les avis en ligne et l’e-réputation sont des sujets qui permettent l’amélioration de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More ! En fait il s’agit d’outils publicitaires !

Erreur n°3 : Réduire les clients mystères à un outil de surveillance

La solution client mystère ne doit pas être comprise comme un simple outil de flicage. L’objectif n’est pas de stigmatiser telle ou telle défaillance d’un membre du personnel, ni de le pousser à commettre des faux pas.

L’essence même de la solution client mystère est d’enclencher le cercle vertueux de l’amélioration de la satisfaction client qui passe forcément par l’implication des tous les collaborateurs.

Le point central de la méthode client mystère est effectivement de contrôler le respect des process (et donc de mesurer l’écart entre la qualité attendue et qualité livrée par l’entreprise) : délai de prise en charge du client, propreté des lieux, sourire du vendeur ou non… Dans ce cadre, les critères pris en compte sont objectifs, précis et mesurables.

Mais la méthode client mystère ne s’arrête pas là : Au-delà du contrôle de la performance et de l’audit fidèle des parcours clients, le mystery shopping dépasse l’analyse rationnelle et prend en compte les ressentis clients. Le client mystère consommateur exprime librement ses impressions subjectives, menant à une analyse qualitative de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More.

Il serait réducteur de limiter les clients mystères aux fonctions de contrôle. La méthode client mystère, loin d’être un simple outil de flicage, place le curseur autant sur la mesure de la performance interne (dimension objective) que sur la perception des clients vis-à-vis de la qualité de service (dimension subjective).

Erreur n°4 : Mal choisir ses clients mystères

Le profil adéquat des enquêteurs mystères garantit la pertinence et la fiabilité de la méthode.

Les caractéristiques du client mystère doivent correspondre à celles de la clientèle habituelle pour donner des résultats parlants. Par exemple, envoyer un amoureux de la viande rouge dans un restaurant végétarien poserait un sérieux problème de méthode.

Aussi, pour éviter un décalage trop important entre la vision de la clientèle cœur de cible et le client mystère, il n’est pas pertinent de lui faire réaliser des enquêtes à la chaîne. Un tel enquêteur ne garderait pas son œil de consommateur commun.

Compte tenu de la simplicité apparente de la méthode, il est tentant de faire du client mystère en interne et d’envoyer un membre du personnel ou des proches pour enquêter.
C’est une erreur de méthode et elle pose deux problèmes importants :

• Si la personne en question est reconnue par ses collègues, la méthode client mystère devient inopérante, même contre-productive
• Un salarié ou proche ayant par nature une vision professionnelle et biaisée de son activité, il ne pourra pas se placer efficacement dans la peau d’un client lambda

Se passer d’une agence spécialiste avec un panel riche de clients mystères revient à se priver de l’expertise et des ressources nécessaires pour réussir son projet.

Envoyer un véritable client mystère consommateur dont le profil correspond à un client lambda est crucial pour : mesurer la perception et les attentes de sa clientèle cible ; s’assurer de la fiabilité des résultats et de la pertinence de l’analyse.

Erreur n°5 : Bâcler la rédaction du scénario

Pour réaliser son enquête dans des conditions optimales, et répondre aux objectifs de l’étude, le mystery shopper suit précisément son scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More de visite. Il s’agit d’un scriptUn script correspond au scénario client mystère. Un des outils... More qui détaille les modalités de la visite client mystère : questions à poser, comportement à adopter, articles à acheter, points à observer…

Le scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More garantit la qualité des observations, la pertinence de l’analyse, la comparabilité des résultats dans le temps et entre les unités du réseau. En amont de l’enquête, la construction de ce scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More ne doit donc pas être négligée.

Tout scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More qui ne correspondrait pas à une situation habituellement vécue par un client ordinaire est à bannir. Autrement, les collaborateurs risquent de démasquer le mystery shopper, ce qui viderait de son intérêt la solution client mystère.

Le meilleur scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More est simple et cohérent et laisse place à l’action naturelle du client mystère qui doit pouvoir adapter ses réactions à la situation réellement rencontrée sur place.

Il est conseillé de ne pas se reposer sur un seul type de scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More. En limitant toutes les visites mystères à un seul et même parcours client, une entreprise risque de passer à côté de la mesure d’autres situations qui peuvent également influer l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More.

Pour garantir une mesure efficace de l’expérience client, le scénario doit être simple, naturel et correspondre à un parcours client classique. Sans compter que la construction de scénarios multiples permettra de couvrir la pluralité des parcours clients.

Erreur n°6 : Mal formuler ses questions

La grille d’observation est la pierre angulaire d’un projet de client mystère. Il s’agit du questionnaireSynonyme: Grille d'observation. Un des outils de l'enquêteur client mystère.... More qui dresse la liste de tous les points à observer et qui seront analysés. Il existe deux grands groupes de questions :

• Questions fermées basées sur des critères objectifs avec un choix de réponses pré-codées. Les réponses possibles peuvent être binaires ou à échelle.
• Questions ouvertes qui laissent au client mystère la possibilité de rédiger des commentaires libres (verbatims) et exprimer son ressenti subjectif.

L’enjeu du questionnaireSynonyme: Grille d'observation. Un des outils de l'enquêteur client mystère.... More est de retranscrire fidèlement l’expérience vécue par le client. Les questions ne doivent pas être formulées de manière trop générale, trop floue ou comporter trop d’éléments à la fois.

Ainsi une question unique du type “Avez-vous été bien accueilli ?” mènera à des résultats inexploitables. Pour permettre une analyse pointue, il est impératif de détailler des sous-questions non sujettes à interprétation :

• Le personnel est-il souriant ?
• Un vendeur est-il venu à votre rencontre en moins d’une minute ?
• La personne chargée de l’accueil vous a-t-elle raccompagnée vers la sortie ?

Autre exemple : Un « non » à la question « Le vendeur vous a ouvert la porte, souri et dit bonjour ? » ne permettra pas de savoir sur quel(s) point(s) exactement agir.

Des réponses binaires sont utilisées dans les observations objectives pour éviter de créer une zone grise entre conformité et non-conformité. Pour les mêmes raisons, les échelles gradées sont à réserver aux expressions subjectives.

Rappelons que la qualité d’observation sur le terrain conditionne la pertinence de l’analyse. Ainsi, les questions ne doivent pas être trop nombreuses, sous peine de complexifier à outrance la mission du client mystère. Le reporter mystère, même s’il est doté d’une excellente mémoire, ne pourra se souvenir que d’un nombre limité de points.

Pour bénéficier d’une étude client mystère pertinente, la grille d’observation doit : refléter les standards de performance de l’organisation ;permettre au mystery shopper d’exprimer ses ressentis ;être suffisamment détaillée ; comporter un nombre raisonnable de questions.

Erreur n°7 : Gaspiller avec des items inutiles

Les ressources client mystère sont précieuses et le nombre d’items dans une grille d’observation est limité. Pour construire une grille efficace, il vaut mieux éviter de surcharger de sujets inutiles le plan de travail du client mystère.

Souvent, les items d’environnement pur peuvent faire l’objet d’observations à découvert par les responsables régionaux, managers etc. et n’ont pas à alourdir le questionnaire mystèreSynonyme: Grille d'observation. Un des outils de l'enquêteur client mystère.... More. Il est important de garder en mémoire que la force de la méthode client mystère est l’observation qualitative de l’action face au consommateur, comme le conseil, l’argumentation, l’accueil individuel.

De même, les sujets mesurés constamment à 100% de conformité correspondent à des standards maîtrisés et aux comportement acquis. Ils peuvent sortir de la grille et alléger le questionnaireSynonyme: Grille d'observation. Un des outils de l'enquêteur client mystère.... More.

Surcharger le questionnaire client mystère par des sujets inutiles ou que l’on peut déterminer à découvert revient à gaspiller des ressources.

Erreur n°8 : Négliger la fréquence et le calendrier

Un rythme régulier d’enquêtes mystère permet d’exploiter au mieux le potentiel de l’outil client mystère. Puisque le maintien d’un haut niveau de satisfaction est un objectif à atteindre quotidiennement, il serait insuffisant de limiter la fréquence de visite à une fois tous les deux ans.

En organisant des visites tous les mois, une entreprise s’assure de mesurer la qualité de service en continue. En plus, cette fréquence régulière permet d’insister sur la notion de progression. Entre deux visites, l’outil client mystère laisse le temps d’engager et de valider l’efficacité des actions correctrices engagées en faveur de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More.

Le calendrier des enquêtes mystères doit tenir compte de la saisonnalité de l’activité. La méthode cherche à analyser des conditions habituelles d’activité. Or, les périodes d’affluence très forte créent des situations d’exception. Ainsi, les pics de fréquentation, comme les fêtes de Noël pour les métiers de bouche, ne sont pas des moments propices pour auditer les commerces qui réalisent une part cruciale de leur chiffre d’affaires durant cette période.
Sans compter que les débriefings avec les équipes locales ne peuvent être organisés efficacement par manque de temps pendant cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More périodes.

La solution client mystère révèle tout son potentiel lorsque : les visites sont organisées de manière régulière (1 fois par mois) ; le client mystère intervient dans des conditions normales d’activité.

Erreur n°9 : Méconnaître l’importance du plan d’analyse

La grille d’analyse traduit les observations relevées sur le terrain en scores, variations de progression et graphiques. Elle détermine les calculs, groupements, pondérations, pourcentages de conformité et classements. Adopter des calculs transparents est primordial, les intéressés doivent pouvoir vérifier leurs scores pour valider la crédibilité de l’outil.

Abuser des pondérations est donc à proscrire. Au lieu de rendre les résultats plus justes, l’abus de pondération entraîne une opacité mal perçue par les équipes.

Pendant que les observations du client mystère suivent la logique de son parcours, l’analyse et les rapports suivent plutôt une logique thématique. Quand cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More retraitements thématiques sont bien choisis, ils assurent une lecture efficace et facile des résultats avec une vision opérationnelle plus précise pour travailler son plan d’actions.

Un plan d’analyse pertinent assure la bonne lisibilité des résultats. Ses calculs doivent être transparents pour garantir l’adhésion des intéressés.
Pour faciliter l’action d’amélioration, le plan d’analyse quitte la logique du parcours client au profit d’une logique thématique.

Erreur n°10 : Ne pas débriefer les résultats

Une visite de client mystère donne lieu à un rapport détaillé qui retrace et analyse les observations du client mystère. Cette vision unitaire et locale complète la restitution globale utile au service marketing central du siège.

Une des erreurs courantes consiste à ne pas partager les résultats avec les acteurs locaux rencontrés par le client mystère. L’amélioration continue de la satisfaction client concerne le plus souvent le terrain, il serait alors préjudiciable de ne pas impliquer l’ensemble du personnel dans les résultats obtenus … et dans l’amélioration de cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More mêmes résultats.

La communication sur les résultats de l’enquête mystère est primordiale pour : 
- conserver un climat de confiance entre les salariés et la direction
- impliquer pleinement la force de vente locale dans les objectifs du projet 
- insister sur l’idée de progression entre deux visites mystères.

Erreur n°11 : Vouloir trop faire à la fois

Il est tentant de vouloir charger le client mystère de nombreuses observations et de multiplier les objectifs visés dans une seule et même enquête mystère. Mais multiplier les angles à éclaircir par l’enquêteur donne des scénarios trop complexes qui s’éloignent du naturel – échec assuré !

Céder à la tentation de surcharger le questionnaireSynonyme: Grille d'observation. Un des outils de l'enquêteur client mystère.... More n’est pas conseillé non plus. Avec une grille d’observation trop longue, la qualité des observations diminue logiquement, entraînant une analyse moins précise, ce qui n’est pas l’effet souhaité !

Une étude efficace de client mystère vise un objectif à la fois avec un questionnaire efficace.

Erreur n°12 : Oublier le benchmark

Une entreprise doit sans relâche défendre ses parts de marché, remettre en question sa stratégie commerciale et s’ajuster en permanence à la concurrence.

Pour analyser, défendre et développer sa position concurrentielle, la méthode client mystère est idéale. Comme le service fait la différence face aux consommateurs, l’analyse concurrentielle ne peut se limiter à des indicateurs chiffrés comptables.

L’observation de la concurrence a besoin d’informations qualitatives. Justement, en mode benchmark, le client mystère rapporte la véritable expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More vécue chez les concurrents, une mine d’or pour gagner des parts de marché.

Le benchmark est un bénéfice incontestable de la méthode client mystère, car il permet de s’immerger dans les perceptions des clients directement chez les concurrents.

Une dernière erreur : Faire un « one-shot » seulement

S’appuyer sur les conclusions d’une seule mesure mystère pour prendre des décisions en matière de satisfaction client conduira à l’erreur.

Un rapport de client mystère correspond à une photo d’une situation à un instant T précis. Pour voir clair, il vaut mieux augmenter le nombre de situations analysées.
Il est recommandé de déployer l’outil client mystère par vagues successives, en réalisant plusieurs visites mystères sur l’année. Ainsi on bénéficie pleinement des points forts du concept client mystère : la motivation de la force de vente, l’engagement dans un cercle vertueux d’amélioration et le maintien de la qualité de service dans le temps.

Organiser une seule visite mystère revient à obtenir une seule photographie de sa qualité de service. Or, plus les visites mystères sont régulières, plus les photos s’accumulent pour produire un film fidèle des forces et des faiblesses des parcours clients.  

La solution client mystère : un outil adapté à chaque parcours client

L’outil client mystère, malgré son apparente simplicité, répond à un cahier des charges très précis. L’outil est souple et s’adapte à tous les parcours mais c’est le déploiement strict de la méthode qui garantit le succès d’un projet de visites mystères. Le but ? Enclencher le cercle vertueux de l’amélioration de la satisfaction client, de manière objective et subjective à la fois !