Gérer et piloter un réseau retail par client mystère

Piloter et animer un réseau de vente au détail nécessite de nombreuses compétences.

Qu’il s’agisse d’un réseau intégré, d’une franchise ou d’une coopération libre, le succès d’un réseau de retail est intimement lié à l’efficacité de sa gestion. Elle se mesure à l’aide de critères de performance commerciale, de compétence opérationnelle ou de qualités humaines.

D’autre part, la stimulation et l’animation d’un réseau de distribution fait vivre cette organisation, l’adapte sans cesse aux nouveaux défis, assure son agilité et développe son envergure.

Globalement on peut donc classer les tâches d’un responsable d’un réseau en deux parties :

I : Piloter et gérer le réseau et

II : Animer les adhérents pour développer le réseau.

Pour les deux parties, la méthode client mystère apporte les solutions efficaces et utiles à tous les acteurs du réseau retail.
Utiliser les visites clients mystères fait bénéficier à la fois les équipes locales et la direction du réseau des enseignements des rapports mystères.
Le mystery shopping sert de très nombreux objectifs, parfois insoupçonnés !

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Veiller à la bonne mise en œuvre du concept de l’enseigne avec l’outil client mystère

Les réseaux homogènes réussissent mieux.

La direction d’un réseau retail s’appuie sur les services transversaux au siège de l’enseigne pour gérer le réseau et ses adhérents. Comptabilité, finances, RH, marketing … contribuent avec leurs expertises à la bonne marche de l’enseigne.
CesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More services centraux puisent leur expertise dans les données des études client mystère pour proposer leurs solutions au réseau.

Pour agir localement, le responsable du réseau s’appuie sur une équipe d’animateurs ou de responsables régionaux. Ils font le trait d’union entre l’enseigne et ses adhérents sur le terrain.

Contrôler revient à défendre à la fois le consommateur, l’enseigne et les adhérents

Entreprendre en réseau repose sur l’idée de partager un concept qui fonctionne. Dans ce partage, la définition de l’offre revient à l’enseigne, mais la mise en œuvre locale est assurée par les adhérents. Il revient à la tête de réseau de veiller à la transposition correcte du concept.
Contrôler revient à défendre à la fois le consommateur, l’enseigne et les adhérents : On protège les membres du réseau retail des conséquences de l’écart de conduite d’un adhérent.
Les enquêtes de client mystère assurent efficacement cet objectif par leur fonction de contrôle des standards et process et agissent à plusieurs niveaux :

Vérifier les obligations des adhérents et assurer l’homogénéité d’un réseau retail

Il est indispensable d’assurer la cohérence d’un réseau commercial, que cela soit en termes d’image ou d’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More. Les réseaux de franchise les plus performants sont ceux qui ont le ratio d’homogénéité des pratiques le plus élevé.

Mesurer régulièrement le respect du cahier des charges de la franchise est la fonction première du mystery shopping.

Ainsi les clients de l’enseigne doivent être assurés de trouver, dans tous les points de vente de la marque, les mêmes produits, les mêmes offres et la même qualité de service client.

Mesurer régulièrement le respect du cahier des charges de la franchise (ou d’un réseau intégré) est la fonction première du mystery shopping.

Auditer le discours marque des collaborateurs

La réputation et le succès d’une enseigne dépendent largement du discours que tiennent les collaborateurs face aux clients. Leur capacité de véhiculer le message édité par la marque doit nécessairement être surveillée pour protéger le réseau.

La méthode client mystère opère dans un face-à-face avec les vendeurs

La méthode client mystère opère dans un face-à-face avec les vendeurs. Elle est la seule des méthodes marketing à pouvoir auditer un discours commercial ou un discours de marque en situation réelle et vu de l’intérieur.

Dresser lignes rouges

Les lignes rouges sont les clefs du succès du concept, celles qui font la satisfaction client et l’image de la marque

Dans un réseau retail, il est difficile de tout contrôler. Être efficace en pilotage revient à dégager l’essentiel de l’accessoire. Les lignes rouges sont les clefs du succès du concept, celles qui font la satisfaction client et l’image de la marque.

Nos grilles des visites mystère comportent une sélection de points essentiels pour l’enseigne. Ce sont les fondamentaux de la marque, dont la non-conformité déclenche une alerte immédiate chez le gestionnaire de réseau.

Générer une expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More réussie grâce aux visites mystères

L’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More résulte des deux faces du carré des qualités, le simple contrôle ne suffit pas pour son optimisation.
Au-delà de la définition de l’offre composée par la marque, sa mise en musique sur le terrain détermine l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More. Le contact final avec le prospect ou client se fait dans les unités du réseau, la maîtrise par le siège est donc seulement indirecte.

L’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More dépasse les observations factuelles de l’environnement ou de la performance et concerne un ensemble d’impressions du client dans son contact avec l’enseigne.

L’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More est particulièrement importante pour réussir et ne peut être négligée.
A ne pas oublier : Un client mécontent en parle à 10 autres personnes mais un client satisfait n’en fait part qu’à une seule.

L’outil client mystère se révèle être particulièrement pertinent pour travailler cette notion de la customer experience car les autres outils en marketing livrent des visions partielles seulement.

Piloter le réseau retail par la qualité grâce aux clients mystères plutôt que se fixer sur les chiffres

Les tâches de gestion sont trop souvent réduites à l’analyse de données purement comptables et chiffrées. Or, le commerce est essentiellement une affaire de qualités humaines et se fonde sur la relation commerciale avec le prospect et le client.

Il est important que d’autres facteurs, au-delà des chiffres, rentrent en compte. Il s’agit des données qualitatives, souvent appelées « soft facts ».

L’analyse des visites mystères met parfaitement en lumière les capacités humaines des équipes locales.

Développer et maintenir un concept cohérent – l’enjeu marketing

La définition de l’offre ou du produit ne revient pas à la direction opérationnelle d’un réseau retail mais au service marketing de l’enseigne.

Le marketing détermine l’offre proposée par le réseau et assure la cohérence de cette offre avec les attentes et les besoins des clients potentiels.

Dans cette tâche transversale, le service marketing se sert des résultats des enquêtes de client mystère pour développer, valider, optimiser et faire progresser une offre de services ou un produit.

Accompagner les adhérents du réseau retail avec l’outil client mystère

Le savoir-faire est l’élément essentiel et déterminant du contrat de franchise, il constitue l’objet principal de l’obligation du franchiseur. La tâche d’une tête de réseau retail ne se réduit donc pas à la simple détention d’un concept et à la définition d’une offre, elle englobe la transmission effective d’un savoir-faire de gestion.

Aussi, la direction opérationnelle d’un réseau doit également l’accompagnement et l’assistance opérationnelle à ses adhérents.

Passer du constat aux solutions

Rien ne sert de contrôler sans inscrire les adhérents du réseau dans l’action. Passer du constat aux solutions permet de partager l’expérience du franchiseur et les expériences vécues au sein du réseau.

Vérifier des standards de toute sorte et auditer des procédures sont dans les fonctions principales de la méthode client mystère.

La réussite d’un réseau repose sur la reproduction fidèle du savoir-faire. Ainsi le plan d’actions est l’outil à préférer aux sanctions.

La réussite n’est pas seulement le pilotage national, mais aussi la gestion quotidienne et locale des unités du réseau retail. Avec son tableau de bord client mystère, l’adhérent ou le franchisé local gère au quotidien son point de vente.
Les axes de gestion concernent :

• 01 Contrôle continue de leur qualité de service
• 02 Motivation de leurs collaborateurs
• 03 Leviers de développement du chiffre d’affaires
• 04 Contrôle recettes & procédures de caisse
• 05 Analyse concurrentielle sur zone de chalandise

Prévenir les erreurs grâce aux données clients mystères

Un réseau n’est jamais à l’abri de faire fausse route, qu’il s’agisse d’une offre, d’une pratique ou d’autres nouveautés. Un observatoire client mystère, alimenté par des visites régulières, assure les remontées d’information directement du terrain et protège le management des mauvaises décisions.

Très récemment, la course à la digitalisation a mené certains réseaux dans des cul-de-sacs. L’innovation déstabilise la relation client et doit être distillée avec parcimonie, au risque de perdre le client. Les analyses clients mystères protèges de erreurs.

Respecter et valoriser les adhérents

Chaque point de vente qui porte le nom de l’enseigne et commercialise les produits du réseau, reste unique au regard de sa configuration et son contexte local. Or, bien souvent, les points de vente franchisés peinent à se reconnaître dans les modèles « moyennisés » par l’enseigne.

La méthode client mystère sait justement prendre en compte les spécificités de chacun. Elle tient compte du flux réel de chaque magasin, de la configuration de sa surface, de sa localisation, de sa zone de chalandise, de l’expérience de ses collaborateurs etc. afin que le pilotage de l’activité soit au plus près de la réalité du terrain. Le client mystère est un outil sur mesure dédié à l’efficacité !

Analyse qualitative de la concurrence

Le benchmark sert localement sur la zone de chalandise (le concurrent en face), mais l’analyse concurrentielle est essentielle également pour le réseau pris dans sa globalité.

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