Mesurer les écarts de qualité par client mystère [le carré des 4 qualités]

La terminologie marketing a évolué et “améliorer la qualité perçue” se dit “enchanter l’expérience client” aujourd’hui.

C’est l’histoire du vieux pot qui donne les meilleurs recettes et le carré qualités est absolument d’actualité pour travailler la satisfaction client.
Il est temps de réviser ses basiques car sans faire correspondre la qualité perçue à la qualité livrée, vous n’allez pas vendre à vos clients !

Les notions de qualité sont indispensables pour comprendre la satisfaction client et in fine l’expérience que vit un client.

Définition du carré qualités

Deux zones constituent le carré: L’univers du client et l’univers de l’entreprise.
On distingue la qualité conçue et la qualité produite pour l’entreprise ainsi que la qualité attendue et la qualité perçue pour le client.

Le carré de la qualité matérialise la problématique de toute entreprise qui se préoccupe de la qualité de service offerte à ses clients.

• Le client est en général en attente légitime d’un certain niveau de service.
• L’entreprise fixe des objectifs.
• Le personnel réalise des prestations avec son niveau de service.
• Enfin, le client perçoit de son côté une qualité du service.

Dans les outils marketing les enquêtes de satisfaction et les enquêtes de client mystère permettent de mesurer et de comprendre l’écart entre qualité voulue par l’entreprise et la qualité perçue par le client.

Il y a une multitude de publications sur le carré de la qualité et le concept est un des piliers de la stratégie marketing depuis longtemps. Bernard et Danièle AVEROUS parlaient de la méthode CYQ.

Explication du carré qualités

Le carré qualités est composé de deux espaces: L’univers du client et l’univers de l’entreprise.

Du côté des clients, on parle de la qualité de prestation attendue qui est la qualité qu’anticipe le consommateur avant l’usage d’un produit ou service.
Sur la base des attentes du client, l’entreprise conçoit (théoriquement) une prestation qui correspond à la qualité conçue, son objectif.

On peut imaginer qu’un supermarché a analysé les attentes de ses clients et voudrait que les clients n’attendent pas plus de 3 minutes aux caisses. Il élabore son planning d’hôtes de caisse en fonction de cet objectif.

La réalité constaté correspond à la qualité livrée ou produite et c’est elle qui va déterminer la qualité perçue du client et donc sa satisfaction.

Dans notre supermarché, le jour J, le planning est chamboulé par une absence pour maladie et l’attente effective des clients est de 6 minutes.
Le client perçoit une mauvaise qualité de service car il s’attendait à passer en caisse dans la moitié du temps.

Le carré n’est pas mathématique

La qualité de service n’a rien de mathématique ou d’automatique car dans la réalité opérationnelle, les notions de qualité sont exposées aux variables environnementales qui influent la perception du client.

Au moment de l’attente en caisse, un tube très aimé par le client passe à l’ambiance sonore. Cela joue sur la perception du client qui va juger la qualité normale car il n’a pas souffert du temps d’attente rallonge.

Tout comme la qualité perçue qui est soumise à la subjectivité du client et de l’instant de consommation, son exigence peut varier selon l’offre qu’on lui fait (et le prix qu’il paie),

C’est le phénomène de la qualité attendue qui explique par exemple que la note moyenne d’un hôtel 2 étoiles sur booking.com puisse être proche parfois de celles d’un 4 étoiles, même dans le cas ou ce dernier procure une expérience nettement supérieure à celle du premier nommé.
En effet, en fonction de leurs attentes, les clients de l’hôtel 2 étoiles seront logiquement plus indulgent vis à vis de la qualité des services et des équipements.

Mesurer dans le carré

L’offre voulue par l’entreprise est défini par la stratégie marketing basée sur la qualité voulu par le client.

Pour travailler concrètement avec le carré qualités, on va considérer les écarts de qualité, d’une part du côté de l’entreprise et d’autre part du côté du client et s’efforcer de les réduire :

L’appréciation de la conformité appartient à l’entreprise qui va mesurer les écarts entre la qualité conçue et la qualité produite par des indicateurs du contrôle de gestion.
Souvent ce sont également les enquêtes de client mystère qui alimentent le reporting des indicateurs de conformité du contrôle de gestion.

La satisfaction du client dépend de la capacité de l’entreprise à atteindre le niveau de qualité voulu.

Bien entendu les mesures ne se limitent pas aux temps d’attente, l’observation de la qualité de service peut porter sur

• les éléments de l’environnement comme par exemple la propreté des toilettes dans un restaurant
• le comportement du personnel comme le sourire enjoué et l’enthousiasme communicatif d’un vendeur dans une boutique
• le discours commercial en vente, par exemple la proposition d’une promotion personnalisée au client

Dans l’univers du client on mesure la satisfaction qui se définit par l’écart existant entre la qualité de service attendue et la qualité perçue.
La mesure de la satisfaction est historiquement le domaine des sondages de satisfaction.

Mesure de conformité et analyse de la satisfaction client ne peuvent être dissociées.

Il est important de comprendre que l’univers entreprise et l’univers client interagissent et qu’il est absurde de se limiter à la mesure de la satisfaction pour apprécier la qualité du service produit et de se limiter à la mesure de conformité pour comprendre la satisfaction du client.

La notion d’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More fait simultanément appel à la qualité de service et la satisfaction client. Aujourd’hui on désigne son management par l’initiale CXM (Customer eXperience Management) ou CEM (Customer Experience Management).

Agir sur les qualités pour optimiser l’expérience client

L’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par le client tout au long de ses interactions avec l’entreprise, c’est-à-dire avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service.

Pour satisfaire sa stratégie marketing, l’entreprise va donc agir et

– Améliorer ses process pour rapprocher la qualité réalisé à la qualité voulue
et
– Analyser la satisfaction client pour creuser les déceptions et irritants.

En somme, elle optimise l’expérience de ses clients. Cette notion englobe donc à la fois la performance de l’entreprise et la satisfaction du client.

Dans le temps, le carré devient un cercle des qualités

Les notions de qualité sont dépendantes. Améliorer la qualité livrée signifie d’améliorer la qualité perçue.
Mais cela risque d’augmenter les attentes et la stratégie marketing va devoir s’adapter et augmenter les objectifs (qualité voulue).

Nous voilà dans un cercle car l’interaction donne un modèle de boucle de la qualité … ou même de spirale si on considère que l’on va parcourir plusieurs fois la boucle dans le temps tout en élevant les niveaux des qualités.