Dans une stratégie marketing, sondage de satisfaction et client mystère sont deux outils complémentaires. En effet, le premier offre une approche qualitative de l’expérience du consommateur tandis que le second en propose une approche quantitative. En quoi cette complémentarité est-elle utile ? Pourquoi le sondage clients n’est-il pas suffisant pour les décideurs marketing ?
D’une différence de nature à des résultats d’une complémentarité actionnable : le client mystère éclaire le “comment” de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More recueillie par le sondage de satisfaction.
Pertinent mais limité : le sondage de satisfaction n’explique pas tout
L’efficacité du sondage de satisfaction à rendre compte du ressenti du consommateur en fait un allié précieux pour saisir la perception d’un service par le client..
Dans cette méthode une multitude d’expériences individuelles et leurs subjectivités s’additionnent pour évaluer si et comment l’offre de l’entreprise répond aux attentes de ses clients.
La qualité perçue : pas si facile à percevoir
Toutefois, plusieurs biais mettent à mal la qualité des conclusions tirées d’un sondage. On peut citer l’effet halo ou le biais d’ancrage mais aussi les biais liés à la sélection des sondés.
La représentativité des sondages pose souvent un problème. Il s’explique entre autres par le manque de disponibilité des sondés : Ils sont peu enclins à accorder gratuitement du temps aux sondeurs.
Par ailleurs, cet outil ne permet de saisir que peu ou prou les conditions pouvant expliquer la qualité perçue du produit ou service.
Un outil qualitatif par nature
Le sondage des clients doit dire tout de la façon dont le consommateur vit son expérience. Mais il ne dit presque rien de la façon dont celle-ci a été composée ni les conditions dans lesquelles l’entreprise la délivre.
Centré sur l’entreprise et factuel : le client mystère
Des dimensions mesurables très précisément
C’est en ce sens que le client mystère se révèle force de proposition puisqu’il s’agit d’un outil quantitatif par nature.
Conçu sur la base d’un cahier des charges précis, correspondant à l’offre voulue par l’entreprise, le client mystère fait appel à des enquêteurs sélectionnés pour représenter le consommateur de cible. Contrairement au client impliqué dans le sondage de satisfaction, ceux-ci sont disponibles. Ceci permet au client mystère de ne pas être soumis aux faibles taux de réponse que connaît son homologue.
De plus, le client mystère s’adapte très bien à tous les secteurs d’activité, ce qui lui permet d’accompagner le sondage d’opinion de façon systématique. De la vente de biens à celle de services, il peut être déployé de façon tout aussi pertinente dans le cadre d’une chaîne de restaurants, d’une enseigne de commerce de détail, de sites de culture et loisirs ou encore d’un réseau de salles de sport.
Il dresse une liste de paramètres mesurables de façon objective afin de décrire la façon dont le produit ou service est fourni par l’entreprise.
Du temps de réponse d’un collaborateur lors de l’appel téléphonique d’un client à la température d’un café servi au consommateur, les mesures quantitatives du “mystery shopping” offrent une perspective objective des dimensions de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More.
Audit et paramétrage des opérations de client mystère : une précision appréciable
En paramétrant très précisément les items rapportés par un client type, le “mystery shopping” offre les éléments de réponse manquant à l’équation qui lie sondage de satisfaction et qualité perçue par le client, c’est-à-dire : les conditions dans lesquelles l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More se réalise.
Chaque visite mystère se solde par un compte-renduSynonyme de rapport client mystère. La grille d'observation (questionnaire) de... More minutieux dont les métriques nourrissent la compréhension de l’expérience de consommation offerte par l’entreprise.
Exploitation de données : la robustesse d’un modèle quantitatif par nature
Les données quantitatives d’un projet de client mystère offrent la garantie d’une intégration numérique sans arbitrage, puisque celles-ci ne souffrent d’aucun biais d’interprétation, les chiffres restant des chiffres.
Cette matière première permet une étude des données en aval, conjointement à celles du sondage de satisfaction afin de livrer une analyse du “pourquoi” du ressenti, essentielle en vue d’une prise de décision.
Le gap entre qualité voulue / qualité livrée
Si les données du client mystère renseignent sur les conditions de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More, c’est bien parce qu’elles existent en dehors de la subjectivité du consommateur. En d’autres termes : c’est la qualité offerte que le client mystère évalue.
Ainsi, cet outil offre un autre avantage : celui de comparer la qualité perçue par le client à l’issue d’un sondage de satisfaction à la qualité effectivement livrée par l’enseigne. La puissance de cet outil réside par conséquent dans le potentiel que représente l’exploitation de ses données, puisqu’il devient même possible d’évaluer dans quelles proportions la qualité voulue par la marque se traduit en qualité offerte.
Une complémentarité puissante
D’un indicateur de performances à un point de repère offrant de comprendre le “comment” de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More, le client mystère reste un outil dont les décideurs marketing ne peuvent faire l’économie.
C’est notamment à la lumière des défauts du sondage de satisfaction que l’importance du client mystère se fait jour. En effet, le caractère “qualitatif” de l’enquête de satisfaction doit se comprendre comme un lot de dimensions subjectives et non chiffrables objectivement plutôt que comme un outil “qualitativement supérieur” au client mystère.
Le client mystère est le moyen de rendre compte d’aspects de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More que le sondage des clients ignore.
A deux : obtenir une image plus fiable de toute la relation client
Cette complémentarité fait de l’enquête de satisfaction et du client mystère un duo ayant sa place dans bien des modèles, comme celui du “carré de la qualité“.
En combinant les données relatives à la qualité de produit ou de service attendue par le client, celle qu’il perçoit, celle voulue par l’entreprise et celle que celle-ci offre effectivement, une marque se rend capable de comprendre ce qui la lie à ses consommateurs pour bâtir sur ses avantages concurrentiels une relation de confiance avec des clients en vue d’une fidélisation.
Le client mystère factuel et le sondage de satisfaction sont donc liés par nature et représentent une combinaison incontournable pour toute entreprise cherchant à se pérenniser.