L’analyse concurrentielle est une pratique indispensable dans le secteur du retail. Une étude menée en 2020 par adyen affirme que « 71 % des clients ne reviendront pas chez un commerçant s’ils ont eu une mauvaise expérience, que ce soit en magasin ou en ligne ». Rien de surprenant à cela, car le retail est un environnement très concurrentiel, avec une clientèle volage et difficile à fidéliser.
Dans la distribution en réseau, l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More tient moins aux produits distribués qu’aux services associés. Le benchmark est donc un outil plébiscité par les retailers pour connaitre leur position concurrentielle.
Il est fréquent de déployer ses propres clients mystère dans les points de vente de la concurrence pour l’étudier de l’intérieur.
Qu’est-ce que le benchmarking ?
Le benchmarking est une technique d’analyse de la concurrence qui vise à obtenir des informations sur ses concurrents pour bénéficier d’une avance stratégique. Les informations obtenues serviront le plus souvent à augmenter ses propres ventes et à maintenir ou augmenter ses parts de marché.
Le benchmark a vu le jour en 1980 chez Rank Xerox aux Etats-Unis. L’entreprise était à la recherche de solutions pour diminuer ses coûts de production. Xerox a fait la réflexion suivante : Plutôt que de tâtonner en interne pour trouver une alternative, pourquoi ne pas chercher l’inspiration chez les concurrents ?
Cette méthode est aujourd’hui largement utilisée pour gagner du temps en observant le succès d’autrui au lieu de reconstruire des process ou des outils en partant d’une feuille blanche.
« Ce n’est pas parce que vous obtenez une bonne évaluation qu’il n’y a rien à faire. Si vos concurrents sont meilleurs, ce que vous pensiez être une force ne l’est peut-être pas réellement. »
Pour résister aux tensions concurrentielles et attirer les consommateurs, il faut détecter en permanence les tendances de son marché, étudier les effets de mode et les nouveautés apparues ailleurs. Une parfaite connaissance de la concurrence ainsi qu’une remise en question permanente sont nécessaires.
Étudier le fonctionnement des réseaux de distribution concurrents est donc indispensable dans le commerce de détail.
Les objectifs du benchmark concurrentiel
L’étude de la concurrence permet d’obtenir des informations sur ses opposants.
Exploiter cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More informations permet principalement deux choses : Améliorer son produit ou son offre et améliorer les services associés à la vente.
Le benchmark « tout chiffre » type expert-comptable n’est pas assez pertinent pour aiguiller les services opérationnels d’une entreprise.
Généralement tout réseau d’enseigne qui se respecte sera en mesure d’apporter, souvent de manière hebdomadaire, des indicateurs commerciaux à ses franchisés, affiliés et autres. CesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More indicateurs peuvent être le chiffre d’affaires par point de vente avec comparaison de la même semaine en année N-1, l’évolution du chiffre d’affaires du réseau avec les mêmes critères de comparaison, l’évolution du ticket moyen ou du passage par jour, etc.
Cependant, le simple constat chiffré de la performance ne donne pas d’indications sur la manière de réagir et sur les actions à mettre en œuvre.
Quelle est la difficulté de l’analyse concurrentielle ?
Une enquête de la concurrence ne peut pas se limiter à délivrer des indicateurs comptables (comme le chiffre d’affaires), indicateurs que l’on peut encore se procurer assez facilement de nos jours.
Aussi, il est aisé de se procurer un produit concurrent pour l’analyser ; on parle alors du benchmark d’un produit et non d’une entreprise concurrente.
En revanche, il est moins évident de cerner l’argumentaire d’un concurrent ou les stratégies de vente qu’il développe devant le client.
L’analyse de la concurrence se heurte alors à de nombreux problèmes :
- L’information recherchée n’est pas disponible facilement.
- L’information recherchée est plus complexe que de simples données comptables : par exemple, le prix affiché à l’extérieur comparé à la remise accordée au client après négociation, les avantages confidentiels réservés aux clients effectifs de la concurrence (comme un programme de fidélité) ou encore les arguments de vente du discours de l’opposant, etc.
- L’information est décentralisée entre les différentes composantes d’un même réseau.
- L’information est volage : on ne peut anticiper à l’avance le lancement des promotions.
Un benchmark client mystère : la meilleure méthode
Dans le retail c’est le service qui donne l’avance concurrentielle plutôt que le produit.
Dans un benchmark client mystère, l’information cherchée peut être parfaitement ciblée, car le client mystère dispose d’un scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More préétabli.
Il permet de cibler des informations délicates, cachées ou difficiles à obtenir.
Contrairement aux indicateurs chiffrés fournis par le benchmark classique, le client mystère permet de retranscrire avec précision l’expérience vécue par le client chez un concurrent. Il y est un simple client ordinaire et agit ainsi comme un informateur de l’intérieur. Son intervention permet de collecter des renseignements pertinents et exploitables dans le cadre d’une stratégie de vente au détail.
Comment réaliser un benchmark client mystère ?
L’organisation d’une analyse concurrentielle à l’aide de clients mystères doit se faire selon les objectifs définis. Cela nécessite 3 étapes :
- Définir les concurrents pertinents sur lesquels enquêter (leader du marché, challenger ou concurrent direct sur une zone locale).
- Définir les informations cherchées que l’on veut obtenir à l’aide d’un scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More préétabli et d’un questionnaireSynonyme: Grille d'observation. Un des outils de l'enquêteur client mystère.... More.
- S’assurer de disposer des données comparables si jamais on souhaite effectuer une comparaison.
Que faire des informations obtenues après analyse concurrentielle ?
Les informations collectées par le client mystère vont servir à plusieurs niveaux. Elles offrent de précieux renseignements pour les opérationnels dans le retail.
L’enquête client mystère donne un avantage d’information sur la concurrence
L’étude des concurrents faite par le client mystère fournit un avantage d’information et permet de situer plus précisément sa position dans l’environnement concurrentiel. La méthode permet par exemple de découvrir les nouveautés et innovations de la concurrence avant l’heure. Des stratégies peuvent alors être développées pour rester compétitif et affirmer sa position.
L’analyse concurrentielle fait prendre conscience de ses forces et faiblesses
Il n’y a pas d’amélioration sans la volonté de se remettre en question. Il est primordial de connaître son propre avantage ou désavantage concurrentiel. En étudiant les concurrents de l’intérieur, on peut facilement discerner ses propres forces et faiblesses.
Dans ce cas, le scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More concurrence est souvent identique au scénario client mystèreSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More utilisé en interne et les informations obtenues et résultats sont donc directement comparables.
L’analyse concurrentielle du client mystère révèle alors les axes d’améliorations qu’il faut emprunter pour consolider son offre.
Les informations du client mystère permettent d’ajuster son offre pure
Le prix réel (et non celui extérieur) proposé par la concurrence permet de savoir s’il faut baisser ou augmenter ses propres prix. A offre ou service comparable, il est alors possible d’ajuster beaucoup plus précisément ses prix par rapport aux concurrentes sur le marché.
L’analyse du client mystère souligne les « Best practices »
Le benchmark d’une entreprise par un client mystère conduit souvent à la découverte de meilleures pratiques (best practices) chez un concurrent. L’appropriation et la mise en place de cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More pratiques entraine alors une amélioration de ses propres processus et peut permettre l’optimisation de sa stratégies de vente.
Les informations collectées permettent de motiver ses équipes commerciales
L’esprit de compétition est une puissante source de motivation de la force de vente. En présentant l’étude de la concurrence à ses propres équipes, il est possible de les motiver à atteindre un objectif précis : dépasser les opposants commerciaux.
Le challenge commercial sera d’autant plus efficace quand l’enquête de compétition est opéré sur un concurrent direct de la zone de chalandise des équipes.
L’outil client mystère est pertinent pour un benchmark interne
Les bénéfices du benchmark client mystère peuvent également s’obtenir au sein de son propre réseau. Un client mystère qui enquête dans les différentes composantes d’un même réseau de distribution met en évidence les meilleures pratiques d’une unité par rapport à une autre.
L’outil client mystère est largement utilisé pour challenger les équipes d’un réseau.
Qu’apporte le client mystère dans l’analyse concurrentielle ?
Le benchmark client mystère répond précisément à la question « Pourquoi mes clients vont chez mon concurrent ? ». Le travail effectué par un client mystère s’applique parfaitement à l’étude concurrentielle. Il permet une analyse complète de la relation client et du processus de vente chez la concurrence à l’inverse d’une analyse classique ne donnant que des données chiffrées.
L’objectif d’un benchmark de client mystère ne serait donc pas de découvrir la recette secrète du Coca cola, mais de comprendre pourquoi Coca Cola est leader de son marché tout en s’inspirant des pratiques et de l’offre de l’entreprise.
