La directrice marketing de bars Zumo témoigne de sa première expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More mystère: Comment les visites mystères ont été instaurées dans le réseau, ses difficultés, expériences et succès avec la méthode client mystère.
Zumo est un réseau jeune de bars à jus dans les centres commerciaux. Le nombre de bars croit rapidement et les managers locaux ne sont pas toujours issus des métiers de la restauration ou de l’hospitalité.
Les remarques de clients mécontents affluent au siège et la Directrice Marketing a décidé d’agir. L’enseigne n’avait jamais utilisé l’outil client mystère avant.
Candice, à quel moment avez-vous décidé de lancer votre première expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More mystère et d’organiser des visites dans votre réseau ?
C’était un cumul d’observations. D’abord on avait des remontées de clients insatisfaits jusqu’au siège, mais il n’y avait pas de règle dans les sujets. Les mécontentements portaient sur tout : qualité des produits, respect des règles, politesse des collaborateurs … On ne savait pas par où commencer pour endigue l’insatisfaction des clients.
Ensuite, j’ai compris que certains franchisés faisaient une interprétation très libre de nos manuels et sortaient du rang. Quand j’ai découvert qu’un adhérent s’approvisionnait hors de nos circuits avec de la marchandise de moindre qualité, la coupe était pleine.
Il fallait agir et trouver un outil qui permettait à la fois de contrôler pour assurer l’homogénéité du réseau et de motiver tout le monde pour aller tous dans le même sens, celui de l’enseigne.
Le client mystère est souvent associé à du flicage, comment avez-vous fait pour « passer » la nouvelle mesure ?
Cela a fait grincer les dents, mais dès le début nous avons joué franc jeu. J’ai annoncé les visites mystères aux managers lors de la réunion trimestrielle. RefletClient est aussi venu présenter la méthode et garantir la neutralité en tant que prestataire tiers de confiance. Pour tous les collaborateurs, nous avons publié un article explicatif dans l’intranet.
La seule chose qu’ils ne savaient pas à l’avance étaient les jours et heures de passage de leurs clients mystères.
La communication transparente a porté ses fruits: Aujourd’hui, j’ai même des managers qui demandent à augmenter la fréquence. Nous avons beaucoup de temps partiel et finalement pas assez de visites mystères pour rencontrer tout le monde.
Quelles étaient vos premières expériences avec les clients mystères ?
Les premiers rapports client mystère étaient une douche froide : Une partie de nos barista ne disait même pas bonjour au client ! Je n’avais aucune idée, à quel point on négligeait les clients dans nos points de vente ! Pour une première expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More mystère c’était dur à encaisser.
On s’est alors rendu compte qu’il fallait d’abord travailler les bases de l’accueil client avant d’attaquer d’autres sujets plus complexes comme la vente complémentaire.
Du coup, nous avons dégraissé notre première version de grille mystère pour nous focaliser sur le b.a.-ba du métier et pouvoir évoluer sur des bases saines ensuite.
Comment se déroulent vos visites mystères aujourd’hui ?
Cela fait deux ans que l’outil client mystère tourne dans le réseau. Nous avons deux visites par mois pour chaque unité, fixe ou mobile, une en période calme et une en période de forte affluence. Tous les rapports alimentent les baromètres au siège mais chaque rapport est descendu au manager local et les animateurs régionaux les débriefent tous les mois.
Après un questionnaireSynonyme: Grille d'observation. Un des outils de l'enquêteur client mystère.... More très basique qui correspondait aux fondamentaux de l’accueil, nous avons progressivement introduit les sujets chers à Zumo dans la grille mystère: L’argumentaire de la fraîcheur de nos ingrédients naturels.
Depuis trois mois nous avons introduit un incentive client mystère sur les items de vente complémentaire. Grâce aux enquêtes client mystère cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More ventes ont déjà progressé, c’est fou qu’on n’y avait pas pensé avant !
Vous n’auriez pas pu organiser des visites en interne pour réduire le budget ?
On avait effectivement commencé à recruter des étudiants pour cela. Mais cette première expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More mystère a échoué. Rapidement je me suis rendue compte que c’était un travail monstre avec un résultat biaisé et qu’il nous fallait un pro des études mystères. Du questionnaireSynonyme: Grille d'observation. Un des outils de l'enquêteur client mystère.... More au planning et à la distribution des rapports, RefletClient prend tout en charge, on peut se concentrer sur l’essentiel, les plans d’actions.
Un élément qui est important est l’objectivité des mesures. Le fait que les visites sont assurées par un tiers professionnel assure l’acceptation des résultats et l’adhésion des collaborateurs à l’outil.
Avez-vous commis des erreurs avec le mystery shopping ?
Je pense que RefletClient nous a préservés de pas mal de faux-pas. Notre plus grande erreur était peut-être de vouloir trop faire et trop vite : On voulait animer, dès le départ, les ventes additionnelles avec le placement des tailles XL et l’enrôlement pour la carte de fidélité.
Aussi, on n’aurait pas autant joué la transparence et assuré l’animation autour des clients mystères sans les conseils de notre partenaire.
Pour les enquêtes de client mystère, comme pour nos smoothies et jus frais, il faut les bons ingrédients, en bonne quantité et au bon moment.
RefletClient sait faire et nous aiguille vers les bonnes solutions. Pour nous, la méthode client mystère est devenu la bonne recette.
Après votre première expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More mystère, voyez-vous des évolutions ?
En deux ans, notre questionnaireSynonyme: Grille d'observation. Un des outils de l'enquêteur client mystère.... More a effectivement pas mal évolué. Les sujets de contrôle pur sont moins nombreux, au profit de questions sur l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More. L’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More est toujours difficile à mesurer, il y a beaucoup de subjectif personnel, mais le client mystère nous aide à mieux la cerner.
Dans les six mois, on va se tourner vers une analyse concurrentielle et envoyer nos clients mystères chez nos concurrents. Je veux comprendre ce que nos clients trouvent de mieux chez eux!
Un mot de conclusion sur les clients mystères ?
Je suis ravie d’avoir fait la première expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More mystère et de travailler aujourd’hui avec un observatoire client mystère. J’ai vu évoluer le réseau dans le sens de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More et les visites mystères y sont pour beaucoup.
A sa vitesse de croisière, l’outil client mystère nous est bien utile : contrôle des process, animation des collaborateurs, développement des ventes et vivier d’idées marketing … et prochainement analyse concurrentielle.
Non seulement on a fini par mettre en place le challenge pour les ventes additionnelles voulu au départ, mais les retours des clients mystères sont également un précieux vivier d’idées pour de nouvelles recettes et formules de repas.
Je suis curieuse de ce que l’observation mystère de nos concurrents va nous apprendre …
Merci, Candice, pour cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More réponses.
Interview mené initialement au salon de la franchise 2015,
republié par l’équipe RefletClient
