Le client mystère est une réponse pertinente aux enjeux de l’animation et du pilotage d’un réseau de distribution. Dans un contexte phygital, il permet de s’assurer de la fluidité du parcours client et de la qualité de la relation avec les clients. Pour cela, il identifie les points de friction et aide à analyser la relation commerciale et l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More.
Ceci est d’autant plus vrai pour un réseau de distribution qui bataille dans un contexte digitalisé.
Le client mystère, une réponse adéquate aux enjeux d’un réseau digitalisé
Les outils digitaux investissent les réseaux de distribution à marche forcée, au risque de déstabiliser à la fois les équipes commerciales, les prospects et les clients.
La crise sanitaire amplifie encore ce mouvement, déjà en marche depuis quelques années.
Aujourd’hui il est impossible d’échapper à cette mutation. Il est donc vital de livrer la meilleure expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More dans un nouveau monde phygital.
La digitalisation dans le retail mène à une relation client phygitale
L’organisation phygitale de la relation client est la réponse à l’évolution des usages. Dans cette organisation, s’ajoutent au parcours client classique des éléments digitaux comme par exemple une application de commande en ligne, des tablettes digitales en point de vente, l’essayage virtuel, l’affichage des stocks en temps réel, une carte de fidélité dématérialisée ou encore le paiement sans contact …
La stratégie est menée avec deux objectifs :
- Optimiser la performance commerciale du réseau en rendant les processus plus productifs, en délestant le personnel des tâches peu valorisantes ou en déléguant certaines tâches au client …
- Enrichir l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More grâce aux possibilités induites par la digitalisation, à un meilleur équipement et une meilleure disponibilité des équipes commerciales pour le cœur des besoins des consommateurs.
La stratégie phygitale ne cherche surtout pas à remplacer l’humain. L’enjeu est plutôt de s’approprier les apports du digital dans l’optique de valoriser le relationnel.
Nouveaux irritants du parcours client : les pièges du digital
Un irritant client correspond à un élément clé qui va énerver (irriter) le prospect ou le client lors de son parcours d'achat. L'irritant client risque d’impacter négativement l'expérience client et la fidélisation et peut même empêcher totalement la réalisation d'un achat. La notion d’irritant est proche de celle des « douleurs client » (pain points).
Des irritants apparaissent quand les processus pensés en théorie ne se déroulent pas comme prévu dans la réalité du parcours client.
La transition phygitale entraîne des réorganisations et modifications de nombreux process historiques. Cela fait apparaître le risque de nouveaux irritants qui s’ajoutent aux pain points du parcours physique classique :
- Nouveaux irritants liés au parcours digital comme une application de commande qui bugue, la réception de messages non sollicités (spam) ou contradictoires, …
- Nouveaux irritants de passerelle entre le digital et le monde physique, par exemple des ratés dans le clic & collect, une différence de prix entre l’affichage en ligne et celui en point de vente, l’affichage d’une disponibilité en ligne qui s’avère fausse sur place …
- Nouveaux irritants liés aux tiers impliqués dans la prestation digitale : transporteurs, livreurs, agences sous-traitantes, prestataires informatiques …
Pour piloter un réseau digitalisé, optimiser la performance et garantir la satisfaction des clients, il est primordial d’identifier cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More irritants puis de les corriger.
Le client mystère fluidifie le parcours du client phygital
Tout gain de productivité digitale est inutile si le client en souffre et ne passe finalement pas à l’achat.
Le rôle d’un client mystère consiste à examiner le détail de la prestation servie pour identifier les points de frictions. A partir d’une grille de critères à évaluer, il fera ainsi ressortir le gap entre l’objectif initial et la qualité de prestation réellement délivrée.
Dans une organisation phygitale, en plus du parcours classique en point de vente, ses observations portent sur le parcours digital, la cohérence online/offline.
Dans l’univers du retail, le client mystère se révèle ainsi un outil de contrôle de la performance très pratique pour découvrir et analyser les points à risques, que ce soit dans l’univers digital ou physique.
Pour être optimal, il doit s’agir d’une stratégie d’amélioration continue. Les constats de dysfonctionnements entraînent une prise de conscience, des actions correctives et finalement l’amélioration. La méthode client mystère correspond à ce cercle vertueux pour l’animation du réseau de distribution.
Le client mystère valorise l’humain dans la stratégie digicommerciale
Au-delà du contrôle de la performance digitalisée, l’organisation phygitale du réseau de distribution donne une nouvelle importance à la prestation humaine.
Ici, elle va à l’essentiel. Les interactions humaines sont moins nombreuses, plus courtes mais plus intenses. Elles deviennent des moments privilégiés. Il est alors encore plus important de satisfaire le client, chacune des rares opportunités devant être réussie sans droit de décevoir le client.
Le concept du client mystère sert justement à analyser et évaluer la qualité de la relation commerciale. L’échange humain, la qualité d’un discours, les sentiments déclenchés … sont difficiles à capter dans les outils marketing comme le big data, les sondages ou l’analyse des avis en ligne. Le client mystère est l’outil de prédilection pour cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More enjeux.
Le mystery shopping accompagne également des actions de formation et de mises en situations pratiques. Il aide la force de vente à s’adapter aux outils digitaux, à mieux les maîtriser et à en tirer le meilleur bénéfice pour la relation client.
Au-delà de l’analyse, le concept contribue à la motivation/valorisation du personnel.
Dans un rapport de confiance avec le personnel, les rapports du client mystère livrent à la force de vente les clés pour se rendre meilleur et comprendre comment améliorer la qualité de la prestation servie au client. Bien plus qu’un outil de surveillance, le client mystère contribue ainsi efficacement au management des équipes dans un univers digitalisé.
Le client mystère veille à la cohérence entre l’offre digitale et les attentes du client
Il est naturellement indispensable de s’assurer que les nouveautés digitales correspondent aux attentes de la clientèle… et y répondent. CesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More nouveautés apparaissent (et disparaissent) vite. Les outils mis en production ne sont pas toujours aboutis. L’acceptation par le consommateur n’est pas automatique.
Le Mystery Shopping est-il adapté pour couvrir cet aspect ? Oui il peut le faire, à condition d’en adopter une approche moderne. Car le client mystère consommateur peut fournir :
- non seulement une grille d’observations objectives sur la prestation servie par le réseau de distribution ;
- mais aussi sa perception subjective sur l’offre. Et c’est un retour valable pour savoir si l’offre digitale répond réellement à une attente de la clientèle.
Cette approche moderne du Mystery Shopping répond au besoin sans nécessité de passer par d’autres techniques telles que le panel de consommateurs.
En conclusion : le client-mystère est un outil indispensable pour piloter un réseau de distribution digitalisé
La méthode du client mystère reste un outil incontournable dans une relation client phygitale qui n’a pas terminé sa mutation. Elle permet de :
- contrôler la qualité de la prestation phygitale servie par le réseau de distribution, détecter les dissonances et y apporter des corrections ;
- valoriser la relation phygitale avec le client et manager les équipes commerciales,
- s’assurer de répondre de façon cohérente par les outils digitaux aux attentes des consommateurs qui ne cessent d’évoluer.
article écrit avec Maxime Jaillet, images d’illustrations: Freepick