L’e-réputation est devenue l’obsession des entreprises qui travaillent avec les consommateurs. Et pour cause : 88% des clients admettent consulter les avis en ligne avant de prendre leur décision d’achat (selon un sondage mené par l’IFOP).
Dans les services marketing, les idées fixes vont jusqu’à croire que les avis en ligne des internautes représentent la satisfaction des clients et qu’une bonne e-réputation correspond véritablement à une expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More réussie sur le terrain.
Ainsi, de nombreuses entreprises se basent aujourd’hui sur les avis Google, Yelp ou encore Trustpilot pour juger de leur satisfaction client. Il s’agit pourtant d’une erreur et cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More avis peuvent pousser les responsables des études marketingCes études sont réalisées dans le but de permettre à... More à prendre de mauvaises décisions.
Les défauts des avis en ligne dans l’analyse de la satisfaction client
S’ils ne sont pas dénués d’intérêt, les avis en ligne ne permettent pas d’améliorer la satisfaction client.
Les avis en ligne sont imprécis et incomplets
Premièrement, les avis en lignes sont imprécis. En effet, Ceux-ci ne suivent pas une grille de lecture prédéfinie, comme le fait un client mystère mandaté par une entreprise. L’avis en ligne ne donne qu’une vision très parcellaire de la relation client ; il ne décrit que la partie la plus marquante (qu’elle soit positive ou négative) en éclipsant le reste de l’expérience vécue.
Pourtant, une vision complète de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More est nécessaire pour prendre les bonnes décisions d’amélioration.
Les avis en ligne sont souvent exagérés
Deuxièmement, il faut prendre garde au contexte dans lequel l’avis est mis en ligne. Bien souvent, celui-ci résulte d’une réaction émotionnelle de la part du client. Il va uniquement décrire la partie la plus marquante de l’expérience clientDésigne classiquement l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un... More, celle qui aura suscité chez lui une vive émotion (comme la colère ou la frustration).
L’avis ne rendra pas compte de manière équilibrée l’expérience vécue par le client. En cela, on peut dire qu’il s’agit d’un témoignage suggestif, poussant souvent à l’extrême le ressenti du client qui utilise alors l’avis comme un moyen d’extérioriser sa frustration.
Cependant, des éléments objectifs et équilibrés sont nécessaires pour fonder un plan d’actions et optimiser les défauts constatés.
Beaucoup d’entre eux sont des faux avis
Bien évidemment, il faut aussi tenir compte des faux avis. Tous les secteurs de l’hôtellerie à la restauration, de la vente au détail aux services aux particuliers, sont touchés par cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More pratiques peu scrupuleuses.
La plateforme Trustpilot avoue avoir supprimé 2,2 millions de faux avis au cours de l’année 2020 uniquement. Cela représente 5,7% des avis publiés sur le site la même année. S’il est regrettable que de tels avis puissent circuler sur le net, cela n’empêche qu’ils peuvent induire les clients potentiels comme les entreprises en erreur.
Les avis sur internet ne délivrent pas la bonne information
Très souvent, le marketing a besoin d’analyser une situation bien précise dans la relation client. Or, les avis client en ligne n’aident pas à cela, car ils ne sont généralement pas assez nombreux pour contenir les informations suffisantes. Il est impossible d’avoir un retour détaillé sur une étape clé spécifique en étudiant uniquement les avis sur le net.
En somme, les avis en ligne sont plus pertinents dans le cadre d’une campagne publicitaire, notamment pour apporter de la preuve sociale. Une bonne réputation numérique est un puissant outil marketing pour attirer les prospects et obtenir un meilleur taux de conversion, mais certainement pas pour améliorer sa relation client.
L’outil client mystère est pertinent pour analyser la satisfaction client
Si les avis client Google (et consorts) ne sont pas pertinents dans une optique d’amélioration de la relation client, l’outil client mystère s’avère, quant à lui, bien plus efficace.
Le client mystère travaille pour l’entreprise (et non pas contre elle)
La principale différence réside dans le fait que le client mystère est une personne mandatée par l’entreprise. Il travaille dans l’intérêt de celle-ci et sa mission va de pair avec les objectifs du mandataire. A contrario, un client ordinaire qui laisse un avis est rarement dans une optique constructive. Il est plus souvent habité d’un esprit destructif de revanche.
L’analyse du client mystère est précise et objective
Contrairement à l’avis d’un internaute, le rapport du client mystère fournit des informations précises sur l’expérience vécue, et ce, de manière impartiale. Il délivre une vision plus complète et plus objective de la relation client. En cela, le client mystère est beaucoup plus fiable qu’un avis sur internet, car son observation est plus neutre.
Le client mystère suit un scénario préétabli
Un client mystère suit un scénarioSynonyme: script client mystère. Un des outils qui détermine comment... More et une grille d’observation prédéfinis. CesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More outils assurent que l’information récoltée correspond exactement à l’information cherchée.
L’entreprise peut ainsi se focaliser sur les problématiques identifiées comme essentielles.
Le rapport du client mystère couvre l’expérience des non-clients
Un avantage du concept de mystery shopping est de couvrir aussi bien les expériences des clients que des prospects et des non-clients. Une analyse primordiale à mener dans une entreprise consiste à savoir pourquoi les prospects ne passent pas à l’achat. Optimiser son taux de transformation est un bénéfice propre à la méthode client mystère.
L’analyse des avis en ligne relève du domaine de la publicité, mais n’est pas pertinente pour améliorer la satisfaction client
Les avis sur le web sont un facteur déterminant pour gagner la confiance du prospect. La majorité des acheteurs potentiels consultent cesLe CES cherche à mesurer le niveau d’effort que doit... More avis avant de prendre leur décision. Ce sont donc des outils marketing indispensables pour la réassurance client.
Des avis en ligne positifs apportent de la social proof (preuve sociale) et un nombre important d’avis témoigne d’une forte notoriété (et donc d’une forte autorité). Pour autant, les avis en ligne ne peuvent être exploités de manière efficace pour construire une solide relation client, ni pour améliorer la satisfaction des clients. Pour cela, il faut privilégier l’outil client mystère, conçu pour répondre précisément à cette demande.
