Sondages de satisfaction: Attention défauts !

concept sondage de satisfaction

Les sondages de satisfaction, sous toutes les formes, sont très appréciés des services marketing. Ils doivent renseigner sur la perception qu’a le client d’un produit ou service consommé. Au-delà ils sont aussi utilisés pour améliorer l’expérience client mais ici de nombreux décideurs marketing font fausse route : le sondage de satisfaction n’analyse pas l’expérience client !

Malgré le recours en masse à cet outil, il faut considérer ses résultats avec précaution car les enquêtes de satisfaction présentent de nombreux défauts.

Avantages en trompe l’œil

Réputés bon marché, rapides et flexibles, les sondages de satisfaction ont la côte. Leur conception et mise en œuvre semblent à la portée de tout stagiaire marketing. L’analyse quantitative ne semble pas appeler à des connaissances statistiques ni nécessiter une interprétation professionnelle des résultats.

Gare à l’idée préconçue : Cette vision jetable de l’outil mène à une utilisation bâclée et imprudente. Ainsi les résultats obtenus peuvent conduire en erreur et déclencher des mauvaises décisions.

Biais souvent ignorés

Les sujets qui répondent aux sondages manquent habituellement de franchise et leurs réponses, données le plus souvent dans la précipitation, sont peu approfondies et peu qualitatives.

Sur le terrain, pour les sondages autonomes, on récolte souvent les avis extrêmes, soit très bons, soit très mauvais. Il n’est pas rare de voir participer aux sondages des clients déçus, très remontés, qui sont animés par un esprit de revanche, plutôt que d’une attitude de critique constructive.

Au-delà de ces défauts, les biais sont nombreux.
La formulation des questions des sondages peut mener à des incompréhensions entre le sondeur et le sondé. Le sondeur dans son domaine professionnel et le client consommateur ont souvent une différence de vocabulaire : le sens prêté aux mots n’est pas le même pour l’un et pour l’autre. Ils auront du mal à se comprendre mutuellement et cela s’applique aux questions qu’aux réponses.

client réticent sondage de satisfaction

Ce “gap de communication” s’accompagne d’une difficulté naturelle, pour le client, à rendre compte de son expérience puisque sa perception est biaisée, par exemple par le biais d’ancrage ou encore l’effet halo.

Pour l’effet d’ancrage, les sondés ont tendance à privilégier les questions posées en premier. Dans une question fermée, les modalités proposées en premières positions à l’oral ou en haut à gauche à l’écrit, auront une probabilité plus forte d’être choisies. Et ceci sans correspondre à la réalité du terrain.

L’effet de halo dans les sondages (ou effet de notoriété ou effet de contamination) est la tendance à rendre plus positives (et inversement plus négatives) certaines caractéristiques d’une enseigne ou d’une marque, etc., même si on ne les connaît pas, ou bien sans vérification, à partir d’une de ses caractéristiques que l’on avait préalablement jugée positive (ou, inversement, négative).

Ainsi les défauts et biais sont nombreux et le sondage est loin de garantir une communication efficiente et des réponses authentiques.

Les sentiments ignorés

Le sondage quantitatif, par définition, ne laisse pas de place aux émotions du sondé. Elles sont pourtant la clé de la découverte de l’expérience client !

Même si un sondage emploie des items qualitatifs, leur analyse se révèle souvent trop lourde et compliquée. Par conséquent, cette étape est souvent ignorée et l’entreprise passe à côté de tout un pan d’informations essentielles.

En plus, les sondages de satisfaction souffrent le plus souvent d’un problème de représentativité qui est pourtant fondamental pour assurer leur pertinence.

Entre mauvais taux de réponse et manque de représentativité

Les taux de réponse des sondages de satisfaction sont souvent trop faibles car le client sondé est pressé et n’est pas à disposition du sondeur.

Les incitations à la participation ne résolvent d’ailleurs pas ce problème puisque les incentives ont tendance à affecter le jugement du client, à introduire encore un biais supplémentaire.

cliente magasin dubitative

Pire encore : il n’est même pas garanti que le sondé se rende disponible lorsqu’une récompense lui est proposée puisque de nombreux consommateurs sont las des sondages de satisfaction devenus trop fréquents et intrusifs.

Par conséquent, les données qui résultent des sondages de satisfaction sont souvent peu représentatives, ce qui va à l’encontre des exigences fondamentales de cette méthode marketing.

Sondage de satisfaction : Prudence à l’interprétation des résultats !

Les nombreuses imperfections des enquêtes de satisfaction, les biais fréquents et le manque de représentativité doivent mener à la plus grande prudence dans l’utilisation de cet outil.

Si l’authenticité des réponses n’est pas assurée et la représentativité statistique mise à mal, comment se baser sur les résultats d’un sondage pour prendre des mesures ? Erreur assurée !

Le sondage de satisfaction ne peut rien pour l’expérience client !

Des angles morts impossibles à couvrir avec un sondage de satisfaction

Pour joindre le sujet et l’interroger, il faut connaître les coordonnées du sondé (au moins l’adresse email). Ou déployer une logistique lourde pour aller à son encontre et l’interroger en face-à-face sur le terrain.
Par conséquent, l’entreprise ne peut pas sonder les consommateurs qu’elle ne connaît pas !

Le problème de non-représentativité des résultats va donc plus loin qu’on pourrait le penser au premier abord puisque le sondage de satisfaction ne prend pas en compte :

  • Les prospects;
  • Les anciens clients;
  • Les clients de la concurrence.

Certaines informations importantes sont communes à ces trois catégories d’acteurs. Elles sont nécessaires aussi bien à l’évaluation de la qualité d’une relation client qu’à la compréhension des facteurs l’expliquant.

cliente ne voulant rien entendre d'un sondage

Pour quelles raisons un prospect avorte-t-il sa conversion en décidant finalement de ne pas consommer ?
Quels aspects du service permettent de séduire le consommateur face à la concurrence ?
Quels éléments doivent être améliorés pour récupérer les clients perdus ?

Le sondage de satisfaction n’apporte de réponse à aucune de ces questions.

Le sondage de satisfaction : inefficace pour optimiser l’expérience client !

L’expérience client analyse les sentiments dans l’ensemble des interactions d’un consommateur avec une enseigne.
A l’opposé de cela, le sondage de satisfaction ne traite pas les émotions ni le parcours complet, il apparaît alors inadapté pour véritablement livrer les secrets de l’expérience client.

Le sondage de satisfaction : aucune information sur la performance de l’entreprise

L’analyse de la performance de l’entreprise est indispensable pour expliquer l’appréciation des clients. Or, le sondé-client ne peut valablement s’exprimer sur ce sujet réservé aux appréciations de l’entreprise qui a défini ses standards correspondants.

La méthode du sondage livre donc l’information sur la satisfaction des clients (avec tous les défauts vus plus haut), sans pour autant donner une explication ou s’ouvrir vers les pistes d’amélioration.

En conclusion, le sondage de satisfaction est un instrument bon marché permettant de récolter rapidement une masse d’avis quantitatifs des clients à l’issue de leur action de consommation, mais c’est une méthode très limitée.

En plus, les outils digitaux mènent à une surutilisation de l’outil qui finit par le dénaturer. Au point de devenir un outil risqué si des décisions sont ancrées dans ses résultats faussés.

Il est donc nécessaire de veiller à la plus grande prudence et de recourir à une approche plus fiable et plus complète pour rassembler les informations essentielles aux services marketing.

C’est ce que permet l’outil client mystère, dont les résultats par nature analysent à la fois la performance de l’entreprise et la perception du consommateur à tous les stades pour dresser une image complète de l’expérience client.

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